Posicionamento de Marketing

Segundo Al Ries, posicionamento é a imagem do produto na mente do consumidor.


Desta forma não temos que criar algo novo e diferente, mas sim manipular os conceitos existentes sobre o produto e realinhar estes conceitos na mente de seu consumidor de forma que o mesmo perceba sua existência e o classifique em sua preferência de consumo. Precisamos estudar a mente do consumidor e descobrir o melhor meio de atingir suas expectativas de forma diferente a concorrência. Repare não disse melhor, pois este pode não ser seu posicionamento, e sim DIFERENTE.

• 
  

       Fortalecer a  posição do produto na mente do consumidor.
      Buscar uma posição não ocupada que seja valorizada por muitos consumidores e ocupá-la.

       Deslocar a posição do concorrente 

posicionamento depende da percepção do produto,  esta percepção ocorre devido a presença de qualidades ocultas, influenciadas por fatores emocionais e racionais, aspectos tangíveis e intangíveis.
Ainda nessa condição, sua empresa passa a se enquadrar em uma categoria de concorrentes distintos, no qual passa a buscar concorrentes baseados em seu posicionamento, seus concorrentes passar a ser, empresas que conforme o exemplo são hotéis de serviços variados e ágeis.
Sugestão tenha pelo menos 3 matrizes que fortifiquem sua idéia. Outra fonte de consulta interessante é o Bullseye Framework, tema de um outro post futuro.

Imagine que em nosso cérebro haja uma lista de marcas para cada categoria de produtos, por exemplo, se falarmos de sabão em pó, provavelmente em sua cabeça surge uma lista de marcas, ranqueadas das melhor para a pior. Se falarmos de uma marca de leite longa vida, o mesmo se repete, e isso acontece para todas as categorias de produtos que temos contato.

Este “ranking” em nossa mente ocorre de forma automática sem muitos esforços, agora imagine que você é um comprador industrial, e você recebe a solicitação de comprar uma válvula solenóide.  Pane total em nossa mente. Primeiro, o que seria isso? Segundo, onde acho isso? Terceiro, qual das marcas compro? Percebeu, não temos um ranking em nossa mente deste produto, a não ser que você já tenha alguma vez na vida tido contato com algo do gênero, não temos referências.


Só para esclarecer,  “A válvula solenóide possui uma bobina que é formada por um fio enrolado através de um cilindro. Quando uma corrente elétrica passa por este fio, ela gera uma força no centro da bobina solenoide, fazendo com que o êmbolo da válvula seja acionado, criando assim o sistema de abertura e fechamento.” Jefferson Engenharia (http://www.jefferson.ind.br/produto/valvula-solenoide.html).

Este ranqueamento ocorre por características muito particulares, cada um de nós posicionamos esta marca no topo de acordo com o que ele representa para nós, pode ser racional ou inconsciente, mas se buscarmos lá no início de nossa preferência saberemos os motivos.

“Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira a obter uma posição competitiva distinta e significativa na mente do consumidor-alvo.” Philip Kotler,1998.

Importante também esclarecer que posicionamento não slogan nem visão. Há uma grande confusão com estes termos que são complementares nas estratégias mas são distintos em suas aplicações e conceitos.

Enquanto um slogan ou frase de efeito é uma frase de fácil memorização que resume as características de um produto, serviço, uma ideia ou propósito. A palavra slogan era usada como grito dos antigos clãs Escoceses para inspirar os seus membros a lutarem pela preservação do grupo. A Visão por sua vez é a explicitação do que se visualiza para a empresa, descrição do futuro desejado pela empresa. Portanto percebemos a diferença de uma “frase comercial”, um “plano futuro para a empresa” e um posicionamento definido na preferência de compra.

No processo de planejamento do marketing, o posicionamento é um conjunto de esforços que almeja agregar uma proposta de valor à marca para conseguir um lugar diferenciado na mente do consumidor. Assim, é através dele que a empresa pode transmitir o que ela objetiva ser e como deseja ser vista.
Mas, de acordo com Telles (2004) uma coisa é o que a marca pretende ser ou representar fundamentada nas suas mensagens e expressões e outra é a forma como os consumidores-alvo decodificarão estas mensagens e criarão suas percepções da marca. Cada pessoa pode ter uma percepção distinta de uma mesma marca. Portanto, implica dizer que, de acordo com Strunck (2012, p.51), o posicionamento designa “o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores atribuídos a uma marca”.

O posicionamento de marca funciona como a personalidade de uma pessoa, este elemento tem a competência de diferenciar uma marca de outra e fazer com que, na mente do consumidor, essa diferença seja relevante e gere a sua preferência. De acordo com Strunck (2012, p. 52), o posicionamento “é estabelecido a partir das seguintes questões: produto ou serviço a ser trabalhado, público-alvo e sua segmentação, diferenciais competitivos, vantagens e benefícios, concorrência e suas características, percepções de qualidade de preço”. Portanto, para traçar um posicionamento, a empresa precisa definir e determinar, a partir de pesquisas, muitos pontos e decisões importantes, principalmente sobre sua concorrência e sobre as necessidades e preferência do seu público, sendo este último o responsável pela percepção final da marca

Dentre os possíveis benefícios do posicionamento podemos citar:

• ·         Adequação da qualidade do produto as expectativas do cliente.
• ·         Aprimorar as características e desempenho de produtos.
• ·         Melhora da conveniência e valor percebido.
• ·         Possíveis reduções de custos e melhoria na margem de lucro.

Para um bom posicionamento devemos basicamente partir de três estratégicas importantes sugeridas por Marcos Cobra (2009), que se baseia nos estudos de Jack Trout e Al Ries, sendo elas:

argumentos de contexto, 
de benefícios e 
de desempenho, para justificar a relevância do tema.

O Valor percebido

A compra será diretamente influenciada pela percepção de quanto valor agregado um produto tem para o consumidor, normalmente este valor se dá pela equação:

Valor percebido = Benefícios – Sacrifícios / Custo

O Benefício entende-se pela quantidade de “premio” que o consumidor obtém ao comprar um produto, premio este que pode ser tangível (desempenho) ou intangível (valor simbólico), consciente ou inconsciente, enquanto o sacrifício representa o esforço do consumidor para obter o produto seja ele físico, mental ou financeiro.

Estratégias de Posicionamento:

Dentre as principais técnicas podemos destacar:

Por atributo : Enfatiza os componentes, característica físicas que o diferencie da concorrência. Ex.: Smartphone de 16 Gb de memória com câmera frontal de 32Mp.

Por benefício : Demonstra qual vantagem o atributo possa trazer ao consumidor. Ex.: O Smartphone XPTO é o mais leve, elegante, de fácil configuração.

Por uso/aplicação : deve demostrar questões de operação e forma de consumo.

Por usuário : focada no tipo de consumidor oferecendo uma solução ideal ao usuário. Ex.: a criança que tem dificuldade em pisar corretamente, usaria o sapatinho “Passol” no qual oferece o andar correto e alinhado.

Por concorrente : estratégia comparativa de seu diferencial no produto/serviço com o concorrente. Ex.: Operadora de TV Skyty versus Netyv, na qual cada uma enfatiza seus planos e soluções de entretenimento.

Por preço/qualidade : apresentada pelo custo benefício do produto. Ex.: Lojas “Parabrás” x “Casas Sadia”, as quais oferecem determinados preços baixos por produtos de qualidade compatíveis; ou ainda as joalherias “Vitara” e “HStorm”, ofertando produtos de preços elevados de qualidades também compatíveis.


Podemos utilizar o Mapeamento Perceptual, ou ainda conhecida como Matriz de percepção, que é um meio de demonstrar ou representar graficamente, em duas ou mais dimensões, a localização de produtos, marcas ou grupos de produtos nas mentes dos clientes. 


Veja imagem 01 na qual faz uso de 2 dimensões (Níveis de gasto e estilos preferidos) para identificar qual a posição da marca perante os concorrentes no mercado de atuação;

O mapa de percepção:
Essa representação gráfica pode ser construída com base em duas forças identificadas em sua análise SWOT, apenas evitando valores subjetivos, sendo assim, quando se compara aos concorrentes saberá quais são suas vantagens competitivas, podendo aproveitar-se das falhas adversárias e se posicionar na mente do cliente pela brecha deixada pelo mercado.
Exemplificando, você detecta no mercado que seus concorrentes (hotéis) tem ótimas acomodações e que você não tem tanta coisa neste ponto, porém percebe que eles não tem lavanderia e que o serviço de quarto deles é lento.
Logo, você constrói em sua matriz, adotando os parâmetros que em seus extremos a variedade de serviços e agilidade na execução.
Desta forma esses dois extremos começa a te posicionar como um hotel com variedade de serviços e agilidade na execução.
É isso que seu cliente vai ter de recordação de seus serviços, assim deu-se início ao processo de cristalizar na mente de seu cliente o posicionamento que você quer na mente dele.

Erros de posicionamento:

Ex.: creme para rugas “Lisol”, no qual promete sumir com as marcas da idade.

Fonte: Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3º ed. Grahan J. Hooney: Prentince Hall, 2005, capítulo 10, p. 197.


É muito importante ter atenção aos quatro erros mais comuns do posicionamento:

1.  subposicionamento, quando a oferta é vista pelo consumidor como desempenho inferior ao da concorrência, com uma vaga ideia do que ele pode fazer.
2.  superposicionamento, quando a oferta é vista pelo consumidor como desempenho de forma muito superior à realidade.
3. posicionamento confuso, no qual a oferta é vista pelo consumidor como elementos contraditórios ou de difícil compreensão.
4. posicionamento duvidoso, quando o produto não oferece confiança e credibilidade. O superposicionamento e o posicionamento duvidoso são muitas vezes intimamente ligados.

Desta forma concluímos que para um melhor desempenho no mercado, é necessário monitorar corretamente as percepções do consumidor, suas necessidades e anseios. Atender e entender as expectativas certamente lhe trarão a vantagem competitiva necessária.

Referências

BERKOWITZ, E. N.; KERIN, R. A.; HARTLEY, S. W.; RUDELIUS, W. Marketing. Vol. I. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

KOTLER, P.; KELLER K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

POLIZEI, E. Plano de marketing. 1. ed. São Paulo: Thomson Learning, 2005.

RIES, A.; TROUT J. As 22 consagradas leis do marketing. São Paulo: Makron Books, 1993.


RIES, A.; TROUT J. Posicionamento. 7. ed. São Paulo, Pioneira, 1997.