Para auxiliar no estudo de demanda de mercado, realizei aqui uma compilação de dados nos quais pretendo de forma simples e objetiva oferecer algumas informações sobre demandas, previsões e suas características.
Uma das principais aplicações das pesquisas de marketing é identificar oportunidades de mercado e uma das atribuições do departamento de marketing é preparar previsões de venda, que são baseadas em estimativas de demanda. Segundo Kotler: “As empresas podem preparar até 90 tipos de estimativas de demanda. A demanda pode ser mensurada em seis diferentes níveis de produto, cinco diferentes níveis espaciais e três diferentes níveis de tempo”.
Demanda segundo Kotler (2005: 126) “É o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido”.
Considerando a definição acima, seria oportuno dizer que a aplicação do conceito não se mostra complexa ou de difícil implementação. Bastaria definirmos o público-alvo a atingir e a demanda total mundial do país, da região, do território ou de um cliente específico. Em seguida definir período se curto, médio ou longo prazo. Por fim, considerar o ambiente de mercado sob o programa do marketing. Em outras palavras: definir a demanda levando em consideração a definição do composto de marketing (4Ps) segundo McCarthy (1996) o mix de marketing (Produto, Preço, Promoção e Ponto-de-Venda).
O problema central em qualquer conceito é justamente a correta aplicação do mesmo. No caso da definição de demanda, o equívoco se funde na própria aplicação do conceito de marketing que normalmente é associado exclusivamente ao “P” de promoção e os demais esquecidos.
Outro agravante à definição de demanda é o fato de ser uma ciência inexata, a empresa define qual será o volume comercializado no mínimo um ano antes da efetiva venda. Isto ocorre devido a principal aplicação da demanda: preparar todos os departamentos e áreas da empresa para o volume esperado, ou seja, a definição de quanto a empresa irá fabricar é um dado crucial para que a área de recursos humanos possa mensurar a quantidade de mão-de-obra necessária no ano seguinte, para que a manufatura possa programar corretamente o nível de produção e para que a área de finanças possa planejar seus gastos etc.
1. Demanda negativa: ocorre quando uma parcela significativa do mercado não gosta do produto e até mesmo o evita (ex. vacinas, serviços odontológicos, vasectomias, operações de vesícula; empregadores têm demanda negativa por ex-presidiários e alcoólatras, por exemplo).
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
O Marketing deve focar em valorizar os benefícios do produto/serviço. Ou seja, redesenhar o produto/serviço criando uma imagem positiva do mesmo. Deve-se analisar por que o mercado não gosta do produto, e avaliar ações de redesenho do produto, preços mais baixos e promoções positivas, num esforço de mudança de crenças e atitudes.
2. Demanda inexistente: consumidores-alvo podem desconhecer ou não estar interessados em um produto (ex. universitários sem interesse pela assinatura de revistas especializadas, ou de cursos de novas línguas). Os consumidores são, absolutamente, indiferentes ao produto/serviço. O mercado desconhece ou não se interessa pelo mesmo. Exemplos: Novos aplicativos de informática, Novas técnicas de produção ou cultivo, Curso de Yoga, etc...
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
É aconselhável ao marketing, nestes casos, sintonizar os benefícios do produto/serviço com as reais necessidades dos consumidores. A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto às necessidades e aos interesses naturais das pessoas.
3. Demanda latente: muitos consumidores podem ter necessidades não oferecidas por qualquer produto (ex. Edifícios mais seguros, Carros mais econômicos). Há uma forte vontade do mercado por determinado produto/serviço. Também é caracterizado quando muitos consumidores compartilham uma necessidade que nenhum produto equivalente é capaz de satisfazer plenamente.
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
Deve-se mensurar o tamanho da demanda e, quando substancial, desenvolver produtos para satisfazer os consumidores. Neste caso, deve ser usado o marketing de desenvolvimento.
4. Demanda em declínio: Quando a demanda diminui gradativamente em relação à demanda anterior. Toda empresa costuma se deparar com o declínio da demanda sobre seus produtos (ex. fiéis da igreja católica, carros que consomem muito combustível).
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
O Marketing deve identificar as causas do declínio, estudar e desenvolver estratégicas para reverter à queda para que o produto/serviço seja redesenhado e determinar se a demanda poderá ser reestimulada com novos mercados-alvo, mudanças na característica do produto ou comunicações mais eficazes. Utilizar o marketing de revitalização (criativo).
5. Demanda irregular: Quando há sazonalidade na procura diária, mensal, semestral ou anual. (ex. bancos cheios no horário do almoço, produtos que vendem muito em determinadas estações e quase nada em outras, Museus, Cinemas, Shoppings etc.)
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
O marketing deve buscar estratégias para modificar o padrão de demanda, com preços mais flexíveis, oferecendo descontos, promoções e outros inventivos nos dias de pouco movimento para sincronizar a demanda. Chama-se sincromarketing.
6. Demanda plena: ocorre quando as empresas estão satisfeitas com seu volume de negócios. Ou seja, quando o volume de consumidores é satisfatório para a organização. (ex. Telefones e Celulares)
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
O Marketing deverá manter o nível de demanda apesar das mudanças dos clientes e da crescente concorrência, mantendo ou melhorando a qualidade e medindo regularmente a satisfação dos clientes e ficar atento ao comportamento dos consumidores para eventuais mudanças.
7. Demanda excessiva: Como o nome já diz, esta demanda é caracterizada pelo excesso na procura. O volume de consumidores é sempre maior do que a empresa pode/deseja atender. (ex. Jogos de finais de campeonatos, shows de artistas famosos, baladas muito procuradas, etc)
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
O papel do marketing é executar o que chamamos de “demarketing”. Ou seja, aconselha-se desencorajar os clientes menos rentáveis a adquirir o produto/serviço. Quando uma empresa, por alguma razão estratégica, decide diminuir temporária ou permanentemente uma demanda, toma ações de demarketing, que podem ser gerais (desestímulo da demanda total, aumentando preços e reduzindo promoções) ou seletivas (reduzindo a demanda que vem de parcelas do mercado menos lucrativas e que necessitam menos do produto).
8. Demanda indesejada: É toda a procura por produto/serviços prejudiciais à saúde, sociedade ou meio-ambiente. Produtos prejudiciais à saúde atrairão esforços de marketing para desestimular seu consumo. (Exemplos: Bebidas alcoólicas, Cigarros, Armas de fogo, Filmes pornográficos com menores)
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam esse tipo de produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida. Executar o marketing de eliminação.
Valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos.
Como poderá um profissional de marketing aumentar o valor da oferta para os seus clientes?
Valor = Benefícios / Custo
(Benefícios práticos+benefícios emocionais)
(Custos: monetários+tempo+energia+psicológicos)
- Aumento de benefícios
- Redução de custos
- Aumento de benefícios e redução de custos
- Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos
- Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos
Vamos, agora, examinar métodos de estimativa da demanda corrente de mercado. O potencial total do mercado é o volume potencial total de vendas de todas as empresas em um determinado período. Geralmente, é estimado avaliando o número de compradores potenciais, a quantidade média adquirida por comprador e o preço médio de compra.
As empresas necessitam estimar o potencial de mercado de diferentes “praças”: cidades, estados etc. Dois métodos de avaliação de potencial de mercado da área são:
Método de desenvolvimento de mercado: requer a identificação de todos os compradores potenciais em cada mercado e uma boa estimava de suas compras. Pode ser aplicado em mercados empresariais.
Método de indexação multifatorial: se os clientes são numerosos demais para serem relacionados (como nos mercados de consumo), o método mais utilizado é avaliar os fatores determinantes da demanda (população, renda etc.) e desenvolver uma “fórmula” de demanda, atribuindo pesos específicos a cada fator.
A estimativa da demanda futura é, provavelmente, um dos desafios mais complexos para os profissionais de marketing.
Qualitativos: métodos baseados em avaliações de tendências, geralmente baseadas em experiência de mercado e/ou conhecimento especializado;
Quantitativos: métodos baseados no tratamento matemático de dados numéricos, tais como históricos de vendas, resultados de testes ou pesquisas etc.
Além de estimar potencial total da área, uma empresa precisa conhecer as vendas que estão, efetivamente, ocorrendo em seu mercado, buscando identificar os concorrentes e estimar suas vendas.
Geralmente, as empresas preparam uma projeção das condições macroeconômicas e microeconômicas, em seguida uma projeção setorial e, então, uma previsão de vendas, ou seja, a empresa estima o comportamento setorial do seu mercado e projeta a sua participação de mercado.
Autor: Wagner Gonsalez
Uma das principais aplicações das pesquisas de marketing é identificar oportunidades de mercado e uma das atribuições do departamento de marketing é preparar previsões de venda, que são baseadas em estimativas de demanda. Segundo Kotler: “As empresas podem preparar até 90 tipos de estimativas de demanda. A demanda pode ser mensurada em seis diferentes níveis de produto, cinco diferentes níveis espaciais e três diferentes níveis de tempo”.
Demanda segundo Kotler (2005: 126) “É o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido”.
Considerando a definição acima, seria oportuno dizer que a aplicação do conceito não se mostra complexa ou de difícil implementação. Bastaria definirmos o público-alvo a atingir e a demanda total mundial do país, da região, do território ou de um cliente específico. Em seguida definir período se curto, médio ou longo prazo. Por fim, considerar o ambiente de mercado sob o programa do marketing. Em outras palavras: definir a demanda levando em consideração a definição do composto de marketing (4Ps) segundo McCarthy (1996) o mix de marketing (Produto, Preço, Promoção e Ponto-de-Venda).
O problema central em qualquer conceito é justamente a correta aplicação do mesmo. No caso da definição de demanda, o equívoco se funde na própria aplicação do conceito de marketing que normalmente é associado exclusivamente ao “P” de promoção e os demais esquecidos.
Outro agravante à definição de demanda é o fato de ser uma ciência inexata, a empresa define qual será o volume comercializado no mínimo um ano antes da efetiva venda. Isto ocorre devido a principal aplicação da demanda: preparar todos os departamentos e áreas da empresa para o volume esperado, ou seja, a definição de quanto a empresa irá fabricar é um dado crucial para que a área de recursos humanos possa mensurar a quantidade de mão-de-obra necessária no ano seguinte, para que a manufatura possa programar corretamente o nível de produção e para que a área de finanças possa planejar seus gastos etc.
Demanda e seus conceitos
• Demanda de Mercado é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em período definido, em ambiente de marketing e sob um programa de marketing definido.
• Previsão de Mercado: Fração da demanda de mercado total de um determinado produto, a qual se converterá efetivamente em vendas pela empresa.
• Potencial de mercado: É o limite a que se aproxima a demanda de mercado, na medida em que os gastos em marketing se tornam máximos. Segundo a American Marketing Association (AMA) é a oportunidade máxima de venda de todos os vendedores de determinado tipo de produto ou serviço. Ou em outras palavras, a capacidade máxima de segmentos de compradores de um mercado comprarem um tipo de produto ou serviço em tempo determinado (específico).
• Demanda da empresa: É o share (participação) da empresa na demanda de mercado total em determinado período.
• Previsão de Vendas da empresa: É o que a empresa espera vender numa determinada faixa de tempo, a partir da determinação da demanda e tendo como base um planejamento de marketing calculado a partir de um ambiente de mercado hipotético.
• Quota de Vendas: É a meta de vendas estabelecida para uma determinada linha de produtos, uma unidade da empresa ou um representante de vendas. Tem por objetivo estabelecer alvos e estimular o esforço de vendas.
• Orçamento de Vendas: É uma estimativa do que a empresa espera vender. É fundamental para a tomada de decisões de compras, produção e fluxo de caixa da empresa.
• Potencial total de mercado: É o volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas de um determinado setor em determinado período, sob condições determinadas e diante de esforços de marketing determinados.
Na prática, o termo Potencial de Mercado é comumente empregado para representar quanto um setor de negócio (grupo de empresas) ou uma empresa poderá vender os seus produtos ou serviços e qual é a oportunidade de venda que o mercado em análise representa.
Assim, na verdade, isso significa Potencial de Vendas, que é um número absoluto que reflete o quanto um determinado setor de atividade ou uma determinada empresa, pela sua tendência histórica e/ou pesquisa de mercado, poderá vender.
Portanto, o Potencial de Mercado é um número relativo, estático (refere-se apenas ao momento em que os dados foram coletados), que define o tamanho relativo dos diferentes e determinados segmentos geográficos que estão sendo medidos, entendido?
Como medir o Potencial de Mercado?
1-Número de consumidores do nicho de mercado da região atendida; - Aqui você vai precisar determinar o seu público-alvo, ou seja, o conjunto dos seus potenciais clientes que têm as seguintes características:
A) o problema específico que o seu produto ou o seu serviço resolve;
B) as condições econômicas de acesso ao produto ou serviço que você quer vender.
2-Número de concorrentes do nicho de mercado da sua região atendida; - você deverá levantar os seus concorrentes, que são todas as empresas que vendem produtos ou serviços semelhantes ou substitutos aos da sua empresa, na mesma área de atuação
3-Consumo médio por cliente da empresa. - Aqui bastará você dividir o valor total das suas vendas do mês pelo número de clientes, que é, exatamente, o seu Consumo Médio por Cliente.
ESTADOS DE DEMANDA
1. Demanda negativa: ocorre quando uma parcela significativa do mercado não gosta do produto e até mesmo o evita (ex. vacinas, serviços odontológicos, vasectomias, operações de vesícula; empregadores têm demanda negativa por ex-presidiários e alcoólatras, por exemplo).
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
O Marketing deve focar em valorizar os benefícios do produto/serviço. Ou seja, redesenhar o produto/serviço criando uma imagem positiva do mesmo. Deve-se analisar por que o mercado não gosta do produto, e avaliar ações de redesenho do produto, preços mais baixos e promoções positivas, num esforço de mudança de crenças e atitudes.
2. Demanda inexistente: consumidores-alvo podem desconhecer ou não estar interessados em um produto (ex. universitários sem interesse pela assinatura de revistas especializadas, ou de cursos de novas línguas). Os consumidores são, absolutamente, indiferentes ao produto/serviço. O mercado desconhece ou não se interessa pelo mesmo. Exemplos: Novos aplicativos de informática, Novas técnicas de produção ou cultivo, Curso de Yoga, etc...
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
É aconselhável ao marketing, nestes casos, sintonizar os benefícios do produto/serviço com as reais necessidades dos consumidores. A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto às necessidades e aos interesses naturais das pessoas.
3. Demanda latente: muitos consumidores podem ter necessidades não oferecidas por qualquer produto (ex. Edifícios mais seguros, Carros mais econômicos). Há uma forte vontade do mercado por determinado produto/serviço. Também é caracterizado quando muitos consumidores compartilham uma necessidade que nenhum produto equivalente é capaz de satisfazer plenamente.
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
Deve-se mensurar o tamanho da demanda e, quando substancial, desenvolver produtos para satisfazer os consumidores. Neste caso, deve ser usado o marketing de desenvolvimento.
4. Demanda em declínio: Quando a demanda diminui gradativamente em relação à demanda anterior. Toda empresa costuma se deparar com o declínio da demanda sobre seus produtos (ex. fiéis da igreja católica, carros que consomem muito combustível).
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
O Marketing deve identificar as causas do declínio, estudar e desenvolver estratégicas para reverter à queda para que o produto/serviço seja redesenhado e determinar se a demanda poderá ser reestimulada com novos mercados-alvo, mudanças na característica do produto ou comunicações mais eficazes. Utilizar o marketing de revitalização (criativo).
5. Demanda irregular: Quando há sazonalidade na procura diária, mensal, semestral ou anual. (ex. bancos cheios no horário do almoço, produtos que vendem muito em determinadas estações e quase nada em outras, Museus, Cinemas, Shoppings etc.)
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
O marketing deve buscar estratégias para modificar o padrão de demanda, com preços mais flexíveis, oferecendo descontos, promoções e outros inventivos nos dias de pouco movimento para sincronizar a demanda. Chama-se sincromarketing.
6. Demanda plena: ocorre quando as empresas estão satisfeitas com seu volume de negócios. Ou seja, quando o volume de consumidores é satisfatório para a organização. (ex. Telefones e Celulares)
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
O Marketing deverá manter o nível de demanda apesar das mudanças dos clientes e da crescente concorrência, mantendo ou melhorando a qualidade e medindo regularmente a satisfação dos clientes e ficar atento ao comportamento dos consumidores para eventuais mudanças.
7. Demanda excessiva: Como o nome já diz, esta demanda é caracterizada pelo excesso na procura. O volume de consumidores é sempre maior do que a empresa pode/deseja atender. (ex. Jogos de finais de campeonatos, shows de artistas famosos, baladas muito procuradas, etc)
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
O papel do marketing é executar o que chamamos de “demarketing”. Ou seja, aconselha-se desencorajar os clientes menos rentáveis a adquirir o produto/serviço. Quando uma empresa, por alguma razão estratégica, decide diminuir temporária ou permanentemente uma demanda, toma ações de demarketing, que podem ser gerais (desestímulo da demanda total, aumentando preços e reduzindo promoções) ou seletivas (reduzindo a demanda que vem de parcelas do mercado menos lucrativas e que necessitam menos do produto).
8. Demanda indesejada: É toda a procura por produto/serviços prejudiciais à saúde, sociedade ou meio-ambiente. Produtos prejudiciais à saúde atrairão esforços de marketing para desestimular seu consumo. (Exemplos: Bebidas alcoólicas, Cigarros, Armas de fogo, Filmes pornográficos com menores)
O QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE FAZER?
A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam esse tipo de produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida. Executar o marketing de eliminação.
Valor e satisfação
Todo produto ou oferta é aquele que satisfaz as necessidades ou desejos de quem os compra.Valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos.
Como poderá um profissional de marketing aumentar o valor da oferta para os seus clientes?
Valor = Benefícios / Custo
(Benefícios práticos+benefícios emocionais)
(Custos: monetários+tempo+energia+psicológicos)
Estratégias de aumento de valor:
- Aumento de benefícios
- Redução de custos
- Aumento de benefícios e redução de custos
- Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos
- Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos
Estimativa da Demanda Corrente e Futura
Vamos, agora, examinar métodos de estimativa da demanda corrente de mercado. O potencial total do mercado é o volume potencial total de vendas de todas as empresas em um determinado período. Geralmente, é estimado avaliando o número de compradores potenciais, a quantidade média adquirida por comprador e o preço médio de compra.
As empresas necessitam estimar o potencial de mercado de diferentes “praças”: cidades, estados etc. Dois métodos de avaliação de potencial de mercado da área são:
Método de desenvolvimento de mercado: requer a identificação de todos os compradores potenciais em cada mercado e uma boa estimava de suas compras. Pode ser aplicado em mercados empresariais.
Método de indexação multifatorial: se os clientes são numerosos demais para serem relacionados (como nos mercados de consumo), o método mais utilizado é avaliar os fatores determinantes da demanda (população, renda etc.) e desenvolver uma “fórmula” de demanda, atribuindo pesos específicos a cada fator.
A estimativa da demanda futura é, provavelmente, um dos desafios mais complexos para os profissionais de marketing.
Qualitativos: métodos baseados em avaliações de tendências, geralmente baseadas em experiência de mercado e/ou conhecimento especializado;
Quantitativos: métodos baseados no tratamento matemático de dados numéricos, tais como históricos de vendas, resultados de testes ou pesquisas etc.
Além de estimar potencial total da área, uma empresa precisa conhecer as vendas que estão, efetivamente, ocorrendo em seu mercado, buscando identificar os concorrentes e estimar suas vendas.
Geralmente, as empresas preparam uma projeção das condições macroeconômicas e microeconômicas, em seguida uma projeção setorial e, então, uma previsão de vendas, ou seja, a empresa estima o comportamento setorial do seu mercado e projeta a sua participação de mercado.
Coleta de Participação:
Vamos supor o lançamento de um novo celular no mercado e esse produto
seja definido como mais sofisticado que a nossa marca. Assumiremos que temos
ponto-de-venda, promoção e um produto muito similar ao da concorrência e o
nosso preço seja um pouco acima da média e nossa marca possua uma imagem
relativamente boa no mercado.
Considerando que a demanda total do segmento seja de 250.000 unidades /
ano e a concorrência no mercado tenha segmento “Premium”, podemos esclarecer da
seguinte forma:
Marca A – líder de mercado (42%), preço médio, melhor imagem de mercado, alta
lealdade do consumidor atual.
Marca B – média participação de mercado (25%), preço alto, imagem indefinida de
mercado.
Marca C - média participação de mercado (23%), preço médio, recém - lançado,
marca pouco conhecida no mercado.
Marca D – baixa participação de mercado (10%), preço médio, imagem indefinida
de mercado, pouca presença na mídia, poucos pontos-de-venda.
Conclui-se a seguinte tabela:
Participação
Atual
|
Participação Prevista
|
Volumes
|
|
Marca A
|
42%
|
40%
|
100.000
|
Marca B
|
25%
|
18%
|
45.000
|
Marca C
|
23%
|
20%
|
50.000
|
Marca D
|
10%
|
9%
|
22.500
|
Nossa Marca
|
0%
|
13%
|
32.500
|
Total
|
100%
|
100%
|
250.000
|
Estamos considerando que conseguiríamos "roubar" muito pouco mercado da
marca A em função da alta lealdade por parte de seus consumidores atuais. A
maior migração viria dos consumidores da marca B porque esta marca opera com os
preços mais altos de mercado, um pouco da marca C por ser uma marca nova e
muito pouco da marca D porque já possui uma participação relativamente baixa de
mercado. Com esta análise, estaríamos definindo nosso objetivo com 32.500 unidades vendidas ao ano.
É claro que quanto mais fatores a serem considerados na análise e coleta
de participação de mercado, mais precisa tende a ser a definição de objetivo
contida no plano.
Vamos assumir um serviço similar às viagens de avião em termos de
velocidade, como exemplo, o trem–bala que possui um custo intermediário em
relação as passagens de ônibus e as
passagens de avião com similares opções de trajetos. Cabe a nós tentarmos
definir qual seria o potencial deste mercado.
Vale destacar que a definição de potencial de mercado não é uma ciência
exata, e neste caso, um racional preciso e bem elaborado é a melhor das
soluções.
Poderíamos partir de um dado secundário disponível no IBGE, que seria a
população brasileira e a estratificação social, a saber:
População total brasileira – 182.000.000 (período de 2010)
A1 – 1%
A2 – 5%
B1 – 9%
B2 – 14%
C – 36%
D – 31%
E – 4%
Preveríamos um potencial de mercado para o novo conceito, como abaixo:
Classe
Social
|
Estratificação
|
Potencial Previsto
|
Resultado
Potencial
|
Volume
|
A1
|
1%
|
40%
|
0,4%
|
728.000
|
A2
|
5%
|
35%
|
1,75%
|
3.185.000
|
B1
|
9%
|
30%
|
2,7%
|
4.914.000
|
B2
|
14%
|
20%
|
2,8%
|
5.096.000
|
C
|
36%
|
5%
|
1,8%
|
3.276.000
|
D
|
31%
|
1%
|
0,3%
|
546.000
|
E
|
4%
|
0%
|
0%
|
0
|
TOTAL
|
100%
|
-
|
9,75%
|
17.745.000
|
A coluna de potencial previsto é uma previsão baseada em dois fatores:
preferência de viagem (avião ou novo conceito) e renda baseada em classe
social. Como exemplo estamos assumindo que 40% da classe A1 no Brasil, que
corresponde a 1% da população, poderia usar o novo conceito de transporte. O
restante poderia escolher avião (grande parte do mercado da classe A1) e uma
minoria utilizaria outras formas de transporte e assim por diante em relação às
outras classes sociais.
A coluna resultado potencial é o resultado da estratificação pelo
potencial assumido e a coluna de volume é a simples aplicação do resultado
potencial em relação à população brasileira (182.000.000), ou seja, estamos
prevendo que 17.745.000 pessoas poderiam utilizar o novo conceito de
transporte.
Isto posto, devemos agora imaginar a freqüência pela qual o público -
alvo utilizaria este novo tipo de transporte ao ano. Para tanto, é necessário,
antes de tudo, segmentar esse mercado por perfil de usuários. Esse dado pode
facilmente ser encontrado junto aos órgãos de controle e análise do mercado de
turismo.
A partir da definição do potencial de mercado, deve-se aplicar um percentual que seria factível de se imaginar considerando todos os outros tipos de transportes disponíveis no mercado. A melhor forma de chegar a um número de demanda mais próximo da realidade seria combinar a coleta de participação de mercado (levantar quantos consumidores utilizam avião, ônibus e navio), ao número já existente na análise acima descrita.
A partir da definição do potencial de mercado, deve-se aplicar um percentual que seria factível de se imaginar considerando todos os outros tipos de transportes disponíveis no mercado. A melhor forma de chegar a um número de demanda mais próximo da realidade seria combinar a coleta de participação de mercado (levantar quantos consumidores utilizam avião, ônibus e navio), ao número já existente na análise acima descrita.
Esta é uma das formas possíveis, ou seja, não existe uma consideração
única à definição de potencial de mercado. No exemplo acima citado, pode-se
desenvolver o resultado a partir da população total, ou do mercado total, ou da
combinação de renda per capita por crescimento populacional, entre tantas
outras formas.
Análise de séries de tempo:
Vamos analisar o quadro abaixo de vendas de televisores:
ANO
|
ano1
|
ano2
|
ano3
|
ano4
|
5.000.000
|
5.500.000
|
6.050.000
|
6.655.000
|
Se as vendas demonstram uma tendência matemática e estável de
crescimento de 10% ao ano e nenhum outro novo dado de mercado à vista, podemos
definir para ano5 a venda de 7.320.500 unidades, simplesmente aplicando um
crescimento de 10% ao ano, ou seja, a análise de série de tempo nada mais é que
a tendência de crescimento ou queda de mercado atrelado aos dados econômicos,
políticos, entre outros.
Bibliografia:
BERKOWITZ,
E. N.; KERIN, R. A.; HARTLEY, S. W.; RUDELIUS, W. Marketing – Volume I, 6ª
Edição. Rio de Janeiro: Editora LTC, 2003.
KOTLER, P. Administração de marketing. 12a. ed. São Paulo
MCCARTHY,
E. JEROME. Basic Marketing: a managerial approach. 12. ed. Homewood , IL
OGDEN, JAMES R.
Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo
POLIZEI, E. Plano de Marketing. 1ª Edição. São Paulo: Thomson Learning,
2005
Autor: Wagner Gonsalez
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Gente olha o que eu descobri, acho que isso vai te ajudar muito sobre marketing: acesse cafécomW - dominemarketing