Comportamento do Consumidor

 

O que é Comportamento do Consumidor

Talvez a melhor metáfora com que podemos compreender o comportamento do consumidor é a do iceberg. O consumidor é como um iceberg. Vemos apenas uma parte de sua totalidade, enquanto que o maior número de variáveis que o levam a consumir ou deixar de consumir um produto permanecem ocultas.

Na prática, vemos apenas sua AÇÃO, ou seja, seu Comportamento. Mas muitas vezes não conseguimos enxergar ou entender completamente seus MOTIVOS, ou seja, as Causas para a ação. Fazem parte deste motivos questões como (SAMARA; MORSCH, 2005):

·         Necessidades

·         Crenças

·         Atitudes

·         Percepção

·         Preconceitos

·         Motivação

·         Hábitos

·         Estado de espírito

A dinâmica física a qual um iceberg está sujeito é bem parecida com aquela a qual o consumidor se submete ao tomar uma decisão de compra.

As decisões de ação são tomadas a partir de uma força que vem de dentro, de baixo para cima. Porém, agir ou tomar decisões de ação provocam um peso que têm influência nas decisões seguintes. Por isso apenas uma parte de nossos impulsos internos se exterioriza, transformando-se em ação.

Nesse sentido, Comportamento do Consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras e os processos de troca envolvidos na aquisição, consumo e utilização de mercadorias, serviços, experiências e ideias.

O Comportamento do Consumidor pode ser visto como um processo decisório. Embora a decisão de compra pareça desorganizada e casuística, precisamos percebê-la como um processo lógico e estruturado de tomada de decisão. (SAMARA; MORSCH, 2005)

Estímulos de Marketing

Ao longo do Processo de Decisão de Compra o consumidor recebe estímulos de Marketing que buscam provocar um comportamento, evitando ou acentuando um fator de influência no momento da decisão. Tradicionalmente esses estímulos são pensados em quatro grupos:

Produto: em que são apresentadas ao consumidor sua variedade, qualidade, design, características, marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções.

Preço: em que são apresentadas ao consumidor uma lista de preços, descontos, concessões, prazos e condições de pagamento.

Praça: em que são ofertados ao consumidor canais de distribuição, com uma determina cobertura, que se desdobram em pontos de venda, estoque, transporte...

Promoção: em que o consumidor é impactado por promoção de vendas, propaganda, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, marketing digital...

Respostas do Consumidor

A partir dos estímulos de Marketing, espera-se que o consumidor tenha uma resposta a eles. Essas respostas se dão em três níveis: afetivo, cognitivo e comportamental.

Resposta Cognitiva:

·         Percepção e aprendizado do consumidor em relação à marca comunicada.

·         Lembrança da marca (recall)

·         Recordação da propaganda

Resposta Afetiva:

·         Atitudes em relação à marca.

·         Imagem da marca (percebida pelo consumidor)

·         Preferência pela marca

·         Intenção de compra (geração de desejo)

·         Atitudes em relação à marca (defesa espontânea)

Resposta Comportamental:

·         Atitudes em relação ao consumo.

·         Hábitos de compra

·         Satisfação/insatisfação

·         Fidelidade à marca (repetição da compra)

Tipologia do Consumidor

Inicialmente, é necessário que saibamos com que tipo de entidade compradora estamos lidando. Cada um desses dois tipos apresentados abaixo demanda processos de compra diferentes em com variáveis muito específicas:

CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL (B2B): Empresas, órgãos governamentais, instituições civis, escolas, hospitais, entidades sem fins lucrativos etc...

CONSUMIDOR PESSOAL (B2C): Compra bens e serviços para seu próprio uso.

Tratando-se do consumo pessoal, é possível que se caracterize por duas motivações diferentes, o que nos dá dois tipos de postura frente ao consumo: Racional e Hedônico.

O consumo racional é aquele totalmente orientado pela razão, onde o motivo para a compra sempre é uma necessidade racionalmente identificada e fruto de reflexão por parte do consumidor.

Já no consumo hedônico o motivo do consumo é o prazer que ele gera e não necessariamente está ligado a uma necessidade racionalmente delimitada. Compra-se pelo prazer de comprar ou para satisfazer os próprios impulsos.

Fica evidente que todos nós estamos sujeitos aos dois tipos de consumo, racional e hedônico, e a combinação que fazemos deles é o que nos caracteriza como consumidor. Combinando essas duas posturas, podemos, então, identificar cinco tipos de consumidores:

1) ANALISTA: Essencialmente racional. Este consumidor é pragmático e observa a situação como um todo e a analisa logicamente antes de decidir pela compra.

2) CRIATIVO-RACIONAL: Mais racional do que hedônico. Consumidores criativos, mas que preferem analisar as situações de compra de forma lógica não se deixando levar pelo impulso.

3) EQUILIBRADO: Tomam decisões tanto de forma racional como emocional/hedônica. Não há um comportamento predominante e sim um equilíbrio.

INOVADOR: Mais hedônico do que racional. Consumidores abertos a inovação, sociáveis e com tendência a situações informais.

INTUITIVO: Consumidores puramente hedônicos. Suas decisões são baseadas em intuição, não é possível para estas pessoas explicar os processos lógicos que levaram à compra.

Tipos de Tomada de Decisão

Compreender com qual tipo de consumidor estamos lidando é fundamental para que possamos compreender como eles tomam a decisão de consumir ou não. Porém, além desse aspecto Racional vs. Hedônico, também há um aspecto situacional que influencia essa tomada de decisão (PIZZOLI, 2002):

·         Decisão rotineira (habitual): produtos simples, baratos e conhecidos envolverão esse tipo de decisão, na qual o consumidor estará disposto a gastar o menor tempo possível, e sua fonte de informação é a própria memória. Esse tipo de decisão costuma envolver uma ou poucas marcas e a comparação de poucas características entre elas;

·         Decisão limitada: trata-se de um tipo de decisão em que o envolvimento do consumidor com a compra é moderado. As fontes de consulta são basicamente internas, mas podem ser consultadas algumas externas. O consumidor está disposto a investir pouco tempo na compra;

·         Decisão extensiva (complexa): produtos e serviços mais significativos envolverão maior tempo investido e implicarão consulta a algumas fontes internas e a muitas externas. Muitas marcas, vendedores e características são avaliados.

Processo de Decisão de Compra

Finalmente, conhecendo essas características do consumidor, podemos tratar do processo de decisão pela compra, que é o que interessa para quem oferta seus produtos ao mercado.

Entendendo como o consumidor toma a decisão pela compra de cada produto, fica mais fácil fazer o estímulo certo, no momento certo, para que essa decisão seja favorável ao produto em questão.

Compilando diversas fontes que buscam detalhar esse processo, podemos dizer que ele passa por pelo menos sete etapas, sendo que em cada uma delas o consumidor precisa receber os estímulos corretos para seguir em frente:

1.     Reconhecimento da necessidade

2.     Busca de informações

3.     Avaliação de alternativas

4.     Compra

5.     Consumo

6.     Avaliação / comportamento pós-compra

7.     Despojamento

1) Reconhecimento da necessidade

Quando o indivíduo percebe a diferença entre um estado ideal e uma situação de privação.

O reconhecimento pode vir de uma sensação interna (fome, por exemplo) ou de estímulos externos (como um convite).

O que impulsiona o cliente a atender à necessidade é a motivação e, por isso, as empresa estudam o que motiva o consumidor, para corresponder às suas motivações, levando-o à compra.

2) Busca de informações

O consumidor buscará, por meio de várias fontes, informações do que irá comprar e evidenciará se aquilo é o que precisa para satisfazer a necessidade identificada.

A partir das fontes, o consumidor identificará várias marcas e produtos que poderiam satisfazer suas necessidades, formando um conjunto de marcas a partir do qual ele irá escolher a que será adquirida.

3) Avaliação de alternativas

Com base nas informações, o consumidor avalia as alternativas e decide a compra.

Essa etapa envolve a decisão de quais recursos e características são importantes e a identificação de quais recursos ou características cada alternativa oferece.

Nessa fase as marcas serão comparadas.

4) Compra

Essa etapa inclui decidir fazer ou não a compra.

Em caso positivo, definir o quê, quando, onde comprar e como pagar.

Nessa etapa já se tem a demanda, por isso muitos profissionais desavisados de marketing param por aqui, julgando que sua tarefa está completa.

5) Consumo

O ato de compra é normalmente seguido pelo consumo do que se comprou, mas mesmo essa etapa requer algumas decisões do consumidor, como por exemplo, se irá consumir/usar na primeira oportunidade, no médio ou longo prazo etc.

6) Avaliação / comportamento pós-compra

Nessa etapa o consumidor avalia formal ou informalmente o resultado da compra, considerando se ficou satisfeito com a experiência de compra e com o produto/serviço adquirido.

A avaliação é muito importante para a empresa, pois sendo as experiências do consumidor repetidamente positivas com determinada marca, ele pode desenvolver lealdade a ela.

Cabe ressaltar também que, com base em tais experiências, o cliente influencia pessoas do meio.

Hoje, reclamar é uma opção!

7) Despojamento

Como último estágio do processo, o consumidor terá as opções de descarte, reciclagem ou mesmo venda no mercado de usados.

Em tempos de sérias preocupações ambientais, o consumidor pode desistir da compra se não vislumbrar opções sustentáveis de despojamento.

Vídeo de apoio - 

Referências

PIZZOLI, Maria de Fátima Fagherazzi. Semelhanças e diferenças de valores pessoais dos consumidores supermercadistas caxienses de marca própria e de marca do fabricante. Porto Alegre, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2002.

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo Prentice Hall, 2005.