Conceitos de Marca - Qual importância no marketing

 

A marca sempre acompanhou a humanidade, trazendo em sua essência aprovação ou rejeição. Os reis marcavam as áreas conquistadas e o selo real era o sinal do poder que eles exerciam sobre os povos conquistados. Os donos de gados, por exemplo, marcavam seus escravos, e ainda hoje, marcam seu rebanho e outros bens.

E no contexto atual, qual a importância da marca?

Já é sabido que o mundo se tornou um grande quebra cabeça. Pais e mães trabalham fora e já não se reúnem com seus filhos para as refeições ou para assistem juntos a tv. As compras no supermercado, muitas vezes, são destinada à empregada. Homens e mulheres cada vez mais moram sozinhos, surgindo a necessidade de novos produtos e serviços. Uma única pessoa assume várias identidades na vida e nas redes sociais, migrando entre o ambiente offline e online em questão de segundos. A variedade de canais e de distribuição de conteúdo trouxe a tona um consumidor exigente e bem informado e que espera conveniência, agilidade de atendimento e entrega. Produtos são a todo instante “reinventados”, a fim de agregar valor e obter diferenciais frente a concorrência. E como chamar a atenção do consumidor, já que ele “zapeia” durante o comercial, entre os mais de 100 canais que a TV hoje disponibiliza? São várias as situações, e no meio desse cenário turbulento a marca passou a ser uma grande alavanca de valor percebido e um importante diferencial na hora da tomada de decisão. Se definirmos a palavra Marca temos como significado um nome, sinal, desenho, que identifica bens ou serviços de uma empresa e os diferencia dos concorrentes (conceito bem relacionado a introdução deste texto). Esta idéia não está errada, porém, nos tempos de hoje é limitada, pois vai muito além disso. Nos anos 90 surgiu a idéia de “brand equity”, através de David Aaker, professor da Universidade de Berkeley. Se adaptarmos essa expressão para o português, seria como dizer “o patrimônio da marca” ou o “valor da marca”. O real valor da marca, não estava só em seus ativos tangíveis, como imóveis, equipamentos e estoques. O real valor da marca estava em seus ativos intangíveis também, ou seja, todo o conjunto de significados e de potencial que trazia sua essência e que dá a empresa uma vantagem competitiva. Dentro dessa idéia, muitas empresas passaram a direcionar esforços na administração das marcas, elencando, inclusive, indicadores para monitorá-las e medir sua performance. Marcas bem administradas geram margens operacionais e lucros maiores, proporcionando o crescimento e diminuição do risco do negócio. Os bens intangíveis podem ser divididos em:

• Marca: nome, símbolo, design, visual, cor, identidade com o público alvo, posicionamento de mercado.
• Imagem: clientela, fidelização, status, reputação comercial, fiscal, financeira, jurídica, planos e estratégias de promoção/divulgação.
• Know how: pessoal qualificado, capital intelectual, processos, pesquisas de desenvolvimento de produtos, análises da utilidade e vida útil dos produtos, testes etc.
• Informações: pesquisas de mercado, banco de dados, estudos da concorrência, bom relacionamento com as associações de classe, conhecimento da legislação pertinente, entre outros.

Algumas empresas também são especializadas em avaliar o valor da marca com metodologias próprias, como por exemplo, a Interbrand, Millward Brown/Ibope, Landor, Reputation Institute e Young & Rubicam.

Com a idéia de “brand equity”, a marca passou a ser sinônimo de qualidade e confiança, a base onde as empresas se apóiam para promover seus produtos e serviços.

Mas não confunda marca com imagem. De maneira análoga, marca é como você se chama e imagem é o que as pessoas pensam de você. Sem a presença da marca a comunicação é anônima (apesar de haver um tipo de campanha publicitária que joga com o anonimato para gerar certa curiosidade, conhecida como “teaser”, mas logo entra com a revelação dela para marcar território).

O trabalho de branding deve estar em sinergia com todos os pontos que envolvem a essência da marca, apresentar consistência e primar pela construção de vínculos duradouros com clientes, acionistas, formadores de opinião, fornecedores, ou seja, todos os stakeholders do processo. Em alguns casos, podemos até falar em religião, ou seja, quando a marca ganha seguidores e evangilizadores, e extrapolando para o ambiente online, quando a marca ganha “fãs” que vão ser os parceiros na conversão de outras pessoas a se tornarem consumidores dela também. Podemos citar como exemplo marcas como Apple, Harley Davidson, Nike e Natura, que fazem isso com grande primazia, seduzindo e encantando as pessoas, de modo que estas passem a incorporá-las como um estilo de vida (o ponto máximo de identificação do público com a sua marca). E a comunicação traz grande responsabilidade na difusão dos valores da marca. O conteúdo deve ser verdadeiro, relevante e sem preconceitos, abordado de maneira simples, direta e linguagem adequada. Não é necessário ser complexo e a estética deve estar disposta de maneira que mesmo que a marca não esteja aplicada, que o consumidor possa percebê-la. Um produto da Apple, por exemplo, mesmo sem o símbolo da maçã aplicado, pode ser reconhecido, afinal tudo foi pensado de maneira cuidadosa e que remetesse a “alma” da marca (embalagem, design do produto, cores, etc). O trabalho de branding  é se preocupar com tudo, pois no final das contas, tudo que a empresa faz conta, por isso, é imprescindível a criação de vínculos duradouros com os clientes, de maneira que a sua marca possa ocupar a maior fatia da mente do consumir, também conhecido como “share of mind”.

 

Uma pausa para um case:

O Mc Donalds sempre cuidou de sua imagem, mas em anos recentes, vítima de uma conexão de sua imagem a um ícone da globalização e imperialismo norte americano, sofreu com denúncias de ofertas de alimentos não saudáveis, má remuneração de funcionários, criação de animais em cativeiros, entre outros. Diante desta situação a rede se reposicionou, revitalizou suas lojas, acrescentou informações de alimentação saudável no cardápio e adequou sua comunicação para uma visão mais local do que global, tudo isso através do slogan “amo muito tudo isso”.

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4 Estágios do desenvolvimento da marca:

1. Identificação da marca - O consumidor associa a um tipo de produto específico à marca
2. Aceitação da marca - O consumidor considera essa marca específica como uma dentre as alternativas a serem consideradas
3. Preferência pela marca - O consumidor considera a marca como a melhor e vai comprá-la, a menos que não a encontre.
4. Lealdade a marca - O consumidor considera a marca como a melhor e comprará aquela ou nenhuma outra.

Fonte: YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação, avanços e aplicações. 2ªed. – São Paulo: Ed. Saraiva, 2011.

4 estágios importantes na percepção do consumidor:

1) Diferenciação: é o primeiro passo na construção de uma nova marca. A empresa busca criar, na mente do consumidor, a percepção de que a marca tem algo único a oferecer, destacando-se de seus concorrentes, dando-lhes personalidade própria, a fim de atrair novos usuários.

2) Relevância: o consumidor passa a perceber que tem boas razões para adotar a marca.

3) Estima: consiste em desenvolver o apreço que os consumidores têm pelas características da marca, por aquilo que ela oferece e sua disposição de defendê-la contra os concorrentes. Essa relação emocional é uma etapa fundamental no estabelecimento no mercado e na obtenção do “share of heart” do consumidor.

4) Familiaridade ou conhecimento: é a etapa final na construção da marca e não se refere apenas a que o consumidor esteja ao par da existência da marca, mas a que tenha um conhecimento profundo daquilo que ela representa de sua essência e seus atributos.

 

Definições gerais:

a) Tipos de marca:

As marcas podem ser caracterizadas pela finalidade ou proteção legal:

·         Marca comercial: nome legal que a empresa usa para operar suas atividades. Ex: Ambev, que possui outras marcas nominais, como Guaraná Antártica, Brahma etc.

·         Marca registrada: é a marca que foi legalmente depositada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), a fim de garantir exclusividade de uso ao seu proprietário. O termo marca registrada cobre todas as formas de marca (nomes de marcas, marcas comerciais, logomarcas). A marca registrada é o indicador básico de proteção de origem e propriedade.

Quanto a função, as marcas podem ser divididas entre:

• Marcas do fabricante: são controladas pela organização cuja principal atividade é a produção de bens ou serviços. Exemplo: Bacardi.
• Marcas próprias: referem-se às marcas que pertencem e são utilizadas, por exemplo, por atacadistas e varejistas. Ex: Viver, Carrefour – marca da rede de varejo Carrefour.
• Marcas genéricas: são produtos comercializados sem marca específica, exemplo: lixas de unha, verduras, miudezas em geral. Sem marca, o produto pode chegar ao consumidor por um menor preço, pois não estão envolvidos custos de construção de marca e divulgação.
• Marcas de grife: marcas de luxo. O apelo da grife está relacionado ao estilo de vida, ao sentimento e a experiência. Exemplo: Calvin Klein, Giorgio Armani.

 

Há um forte movimento na sociedade em identificação dos produtos. Até os frangos e as frutas, hoje em dia, são carimbados com a marca do produtor ou do distribuidor, a fim de identificá-las e diferenciá-las em relação a qualidade.

 

b) Elementos que compõe a marca e que ajudam a compor o brand equity:

• Logotipo: parte da marca que pode ser expressa em palavras. Ex: Guaraná Antártica, Bauducco.
• Símbolo da marca: também chamado de logomarca. É a parte que não é expressa por letras e números, e sim, por desenhos e grafismos. Exemplo: a árvore da Editora Abril.
• Slogan: é o lema que deve propiciar uma associação adicional a marca. Constitui um dos fortes elementos que contribui para a formação da marca com seu target. Ex: Havaianas. As legitimas.
• Jingle: peças musicais cantadas com melodia simples e cativante, fácil de ser repetida.
• Embalagem e rotulagem: A embalagem possui duas funções principais: proteção do produto e comunicação do mesmo. Tradicionalmente existem dois tipos de embalagem: a de transporte (caixas de papelão, por exemplo) e a de consumo (a que você vê nas lojas). Características como funcionalidade (de modo que promova a venda e facilite o uso), composição (materiais que serão utilizados na embalagem, como plásticos, papéis, vidros, madeiras etc), elementos visuais (são aqueles que criam o estilo na embalagem, através da combinação dos elementos gráficos como tipografia, tamanho, desenhos, etc) e por fim, formato e tamanho (característica ligada a dimensão da embalagem), são importantíssimas. Um dos grandes desafios atuais é de como agregar valor através da embalagem sem onerar os custos e não produzir uma grande quantidade de embalagem e conseqüente descarte prejudicando o meio ambiente. Pensar em todo esse contexto é importantíssimo na hora de desenvolver uma embalagem, que com certeza pode ser a tangibilização da identidade da marca (aquilo que a empresa deseja que a marca transmita ao consumidor).

Patrocínio de marca:

Patrocínio é uma forma de investimento empresarial que exige um processo racional de decisão que objetiva um retorno o qual pode ser financeiro, de reconhecimento ou lembrança de marca e institucional, maior visibilidade e legitimidade perante os públicos da empresa patrocinadora. Resumindo, o patrocínio é a publicidade voltada à obtenção de credibilidade e melhoria ou manutenção da reputação empresarial. Quando uma marca deixa de ser uma imagem corporativa e passa a oferecer experiência e emoção, ela automaticamente começa a ser vista pelo consumidor de forma diferente, por isso os patrocínios de marca aparecem como uma boa opção de estratégia de branding. Porém, para que a marca não seja mais uma no meio de muitas outras em um evento, por exemplo, um dos conselhos é o de buscar patrocínios proprietários, exclusivos e contínuos (de longo prazo), para que, desta forma, a estratégia de patrocínio ajude na construção ou reforço da identidade da marca. Porém, se a marca não consegue construir um evento proprietário, é comum ver empresas se associando a eventos culturais, esportivos, artísticos, congressos de terceiros. Dessa maneira, a marca pode ser Sponsor exclusiva de um evento já existente (Bradesco quando patrocinador exclusivo do Cirque du Soleil no Brasil), ou mesmo, Co-Sponsor, ou seja, divide a cota de patrocínio com outras marcas. Independente da escolha, pensar em ações de ativação (distribuição de brindes, oficinas, stands de interação, etc) no evento é indispensável, a fim de reforço da presença da marca.

Pensando sobre o retorno do investimento, há várias maneiras de medi-lo. Alguns exemplos são, alcance de público, relacionamento, reforço de imagem, visibilidade na mídia, abertura de oportunidades comerciais etc.

Mesmo com pouca verba disponível para investir, existem outras formas de se fazer patrocínio e obter um retorno satisfatório, não só utilizando verba direta do budget de marketing, mas também, através de leis de incentivo federal, estadual e municipal, de acordo com as quais o governo abre mão de receber impostos devidos pelas empresas em prol do fomento da cultura, do esporte, etc. As leis mais usadas são Lei Rouanet, Lei do Audiovisual, renúncia de ICMS e Lei de Incentivo ao Esporte.

 

Finalizando:

Vimos aqui alguns dos principais conceitos de marca e patrocínio, porém, vale ressaltar que no mundo de hoje não existe espaço para mensagens massivas, conteúdos rasos e produtos e serviços irresponsáveis. As marcas contemporâneas estão em intensa vigilância quanto a sua responsabilidade ética, socioambiental, reputação etc. A gestão de branding corresponde ao grande desafio de escolher entre uma grande diversidade de ferramentas, que serão responsáveis pela construção de relacionamentos com todos os stakeholders da empresa e aplicá-las de maneira responsável com um olhar 360º, ou seja, voltado para todas as frentes. Marca é um grande jogo de sedução que envolve e fascina e chega a tornar irrelevante o fator preço, por isso, precisa ser pensada e cuidada com grande responsabilidade.