Marketing Mix de Serviços (8Ps)

Os 8Ps de marketing de serviços

As bases de marketing, quando criadas, buscavam dentro da amplitude de atuação, definir elementos que demonstrassem todo o seu vasto campo em premissas que pudessem sintetizar de forma rápida e clara todo um sistema.
Para isso, surgiram os 4 famosos P’s de marketing, todos derivados de definições de palavras inglesas que foram adaptadas para as línguas dos mais diversos mercados. Assim sendo, os 4P’s são: Place, Price, Promotion and Product.

Com a tradução para a língua portuguesa, obtivemos os famosos:

Praça – ou localidade onde serão inseridas as ações. Esta poderá ser dividida em região satélite ou principal, e secundárias;
Preço – ação realizada frente a questão da prática de agregar um valor monetário a algo, ou seja, atribuir um valor àquilo que estará sendo disponibilizado ao mercado;
Promoção – ações promocionais que estarão incidindo sobre certo produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou divulgação;
Produto – este é o elemento que receberá as ações. É o foco em questão, aquele que estará sendo analisado e recebendo as influências diretas dos demais P’s de marketing.

De forma sintética apresentamos a definição dos 4 P’s de marketing (produto, preço, praça, promoção), todavia o aprofundamento não caberá neste momento, visto que este é um dos pontos mais estudados, discutidos, analisados e divulgados ao mercado, que conhecemos. Mesmo que a pessoa não saiba exatamente da forma teórica destes elementos, poderá aplicá-los inconscientemente, porém de modo comum as suas atividades diante do mercado.

Quando pensamos em serviços não devemos pensar que são apenas bancos, serviços médicos, educação, transportadoras, turismo, negócios imobiliários etc. Além dos convencionais, todas as empresas, de alguma maneira, prestam serviços, pois sempre existem os momentos em que a organização atende, informa e tem contato com o cliente.

Desta forma, se o atendimento não for bom, a percepção do cliente sobre a qualidade do serviço, do produto e até da empresa não será boa. À medida que muitas empresas venham a oferecer uma solução técnica similar, a excelência técnica poderá não ser mais um fator de diferenciação. É aí que entra a qualidade dos serviços como uma estratégia competitiva. Pois, numa concorrência entre duas empresas que fornecem um produto similar e com a mesma qualidade técnica, ganhará mercado aquela que fornecer um serviço de maior qualidade.

A qualidade do serviço é definida de acordo com a percepção do cliente.

Em Serviços utilizamos 8 Ps como uma estratégia para definição de ações.

1º P – Product elements (Produto - Serviço) – Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor par os clientes.

Os gerentes devem selecionar as características do produto principal (bem ou serviço) e o pacote de elementos suplementares que o envolvem, com relação aos benefícios desejados pelos clientes e ao grau de desempenho dos produtos concorrentes.

2º P – Place and time (Praça, Lugar e Tempo) – Decisões gerenciais sobre quando,onde e como entregar serviços aos clientes.

A entrega de elementos do produto para os clientes envolve decisões sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica (ou ambos), dependendo da natureza do serviço que esta sendo fornecido. As empresas podem entrega o serviço diretamente para os clientes ou para organizações intermediárias, tais como os pontos de varejo de outras empresas que recebem uma porcentagem do preço de venda para executar certas tarefas associadas a vendas, serviços e contato com o cliente.

3º P – Processo – Um método particular de operações ou séries de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida.

A criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o projeto e implementação de processos eficazes. O processo descreve o método e a seqüência dos sistemas operacionais de serviços. É provável que processos mal concebidos irritem os clientes devido à entrega lenta, burocrática e ineficaz do serviço. Da mesma forma, processos deficientes dificultam o bom desempenho do pessoal da linha de frente, resultam em baixa produtividade e aumentam a probabilidade de falhas nos serviços.

4º P – Produtividade e qualidade – O grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes.

Qualidade – O grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas.
Produtividade e qualidade, muitas vezes abordadas separadamente, devem ser vistas como duas faces da mesma moeda. Nenhuma empresa de serviço pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento em separado. A produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem indevidamente os níveis de serviços, o que será lamentado pelos clientes o e talvez também pelos funcionários. A qualidade do serviço, tal como definida pelos clientes, é essencial à diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade do cliente. Entretanto, investir na melhoria da qualidade sem entender o balanço entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da empresa.

5º P – Pessoas – Profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do serviço.
Muitos serviços dependem de interação direta e pessoal entre os clientes e os funcionários de uma empresa (como ao cortar o cabelo ou comer em um restaurante). A natureza dessas interações influencia muito as percepções da qualidade do serviço pelo cliente. Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço. Empresas de serviço bem-sucedidas empenham considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus profissionais, principalmente – mas não exclusivamente – daqueles que entram em contato direto com os clientes.

6º P – Promoção e educação – Todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviço.

Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários, persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos. No marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por natureza, educacional, particularmente para clientes novos. As empresas podem precisar ensinar-lhes os benefícios do serviço, onde e quando obtê-lo e como participar dos processos de serviço. As comunicações podem ser feitas por indivíduos como vendedores e treinadores ou por meio de mídia como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, folhetos e sites da Internet.

7º P – Physical evidence (Evidência física) Percepitíveis – Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que ofereçam evidências da qualidade do serviço.

A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos, membros do quadro de pessoal, placas, material impresso e outras indicações visíveis fornecem evidência tangível da qualidade do serviço de uma organização. As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes. Em serviços dotados de poucos elementos tangíveis, como seguros, a propaganda é frequentemente utilizada para criar símbolos significativos. Um guarda-chuva, por exemplo, pode simbolizar proteção, e uma fortaleza, segurança.

8º P – Preço e outros custos do serviço – Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.
O preço e outros custos do componente serviço remetem a administração aos vários custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do produto do serviço. As responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de estabelecer o preço de venda aos clientes, fixação de margens para o comércio e definição de condições de crédito, os gerentes de serviços também reconhecem e buscam minimizar outros custos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço, entre os quais, tempo, esforço físico e mental e experiências sensoriais negativas.

Fonte: Serviços: marketing e gestão – Christopher Lovelock e Lauren Wright

Cuidados com a “hora da verdade” (todo momento que algum funcionário da empresa entra em contato com o cliente) são muito importantes para a sua percepção do serviço oferecido. Se algum desses “momentos da verdade” falhar, a qualidade do serviço poderá ser percebida como de baixo nível.

Atentar-se que só prestar o serviço de qualidade não é suficiente. Deve haver um relacionamento pós-venda com esses clientes, por meio do Marketing de Relacionamento, lembrando sempre que custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um cliente atual.

Afinal, sabemos que um cliente insatisfeito manifesta essa sua insatisfação com outros nove clientes potenciais, que poderão deixar de fazer negócios com a empresa. Por isso, é muito importante manter um relacionamento constante com o cliente para saber se existe alguma insatisfação ou alguma sugestão para que o serviço seja melhorado.

Toda vez que um cliente é submetido a sacrifícios para fazer negócios com sua empresa, você está trabalhando duro para levá-la à falência e fortalecendo a concorrência.

Aproveitem e vejam outros artigos sobre esse tema no blog.
Até nosso próximo artigo.