Gestão de operações e qualidade – I

As empresas de produtos e serviços estão passando por um período de mudança quase revolucionária como a luta das empresas para sobreviver num ambiente global crescentemente competitivo. A forma de as empresas de produtos e serviços reagirem a esses desafios determinará se eles representam sérias ameaças para a sua sobrevivência ou se dão oportunidades para criar novas ofertas, com criação de valor e uma melhor posição competitiva.

Identificar as características que distinguem os serviços dos bens: Bens são definidos como objetos físicos ou mercadorias, enquanto serviços são atos ou desempenhos. Talvez a distinção-chave entre bens e serviços seja a de que os clientes normalmente obtêm valor de serviços sem obter a propriedade permanente de qualquer elemento tangível. Há oito características básicas que distinguem as tarefas associadas ao marketing e a administração de serviço das que acompanham os bens materiais, mas lembre-se de que são generalizações que não se aplicam igualmente a todos os serviços. As oito características são:

• os serviços como realizações intangíveis;
• maior envolvimento dos clientes no processo de produção;
• as pessoas como parte do produto;
• maior variabilidade dos insumos e produtos;
• dificuldade de avaliar os serviços;
• ausência de estoques;
• importância relativamente maior do fator tempo;
• a existência de canais (de distribuição) eletrônicos e físicos.

Entender os oito componentes da administração integrada dos serviços: As estratégias para comercializar os bens ou mercadorias geralmente apelam aos quatro elementos do composto do marketing: produto, preço, lugar e promoção. Mas as características distintivas dos serviços, incluindo a falta de estoques e o envolvimento do cliente na produção, requerem atenção a elementos estratégicos adicionais. O modelo de oito componentes serve como uma estrutura para as decisões estratégicas:

1. · elementos de produto (todos os componentes do desempenho de serviço que criam valor para os clientes);
2. · lugar e tempo (quando, onde e como oferecer serviços aos clientes);
3. · processo (o método e seqüência em que um sistema operacional funciona);
4. · produtividade (o grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em valor adicionado aos produtos e qualidade – o grau no qual as necessidades, desejos e satisfações do cliente se equilibram);
5. · pessoas (os clientes e empregados envolvidos na produção de serviços);
6. · promoção e educação (todas as atividades de comunicações e incentivos projetados para aumentar a preferência do cliente);
7. · evidência física (sinais tangíveis que dêem evidência de qualidade de serviço);
8. · preço e outros custos de serviço (dinheiro, tempo e esforço gastos pelos clientes).

As empresas de serviços precisam integrar as funções de marketing, operações e recursos humanos: O modelo de administração integrada de serviços demonstra que as operações não podem operar separadamente de outras áreas funcionais numa próspera empresa de serviços. O marketing, as operações e os recursos humanos desempenham juntos papéis centrais e relacionados na satisfação das necessidades do cliente. Empresas cujos gerentes conseguem desenvolver estratégias integradas terão uma melhor chance de sobreviver e de progredir.

Aquelas que falharem ao fazer isso estarão sujeitas a serem superadas pelos competidores que forem mais hábeis para atender as mudanças dramáticas na economia de serviços globais.

Reconhecer o valor da classificação de serviços: Os esquemas de classificação ajudam os gerentes a desenvolver diferentes estratégias para produtos com características semelhantes. Embora as classificações tradicionais para os bens (por exemplo, de consumo x de produção; durável x não-durável) sejam úteis, elas não captam inteiramente os pontos-chave e estratégicos para as empresas de serviço. Agrupar serviços semelhantes atravessando os limites das indústrias pode fornecer-nos uma visão sobre as estratégias de marketing adequadas para as situações específicas de serviço. Estratégias práticas de classificação de serviço ajudam os gerentes a responder as seguintes perguntas: O que faz, na verdade, nossa operação de serviço? Que tipos de processos estão envolvidos na criação de nosso produto principal? Onde os clientes se encaixam em nossas operações?

Entender métodos úteis de classificação das diferenças entre vários tipos de serviços: Tradicionalmente os serviços são classificados pelo ramo de atividade (por exemplo, de bancos, de telecomunicações, ou de saúde.) Porém, os negócios dentro de uma indústria podem variar amplamente dependendo de como eles definem os produtos principais e realizam a entrega do serviço. Esquemas de classificação que tentam agrupar os serviços de forma estrategicamente mais significativa incluem:

• O grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço (em que se mede se os processos de serviço são de natureza tangível ou intangível);
• O destinatário direto do processo de serviço (se o processo de serviço é dirigido às pessoas ou aos seus bens);
• Lugar e tempo da entrega do serviço (os clientes visitam o local de serviço, o serviço é entregue pessoalmente ao cliente, ou meios materiais ou eletrônicos são usados);
• Grau de personalização ou padronização (oferecer o mesmo serviço para todos os clientes ou adaptar o serviço para satisfazer necessidades individuais);
• Natureza do relacionamento com os clientes (formal, relação de membro de uma sociedade ou transitória, interações temporárias);
• Grau em que a oferta e a demanda estão em equilíbrio (demanda fixa para o serviço ou flutuações significativas na demanda);
• Grau em que as instalações, equipamento e pessoal participam da experiência de serviço (a combinação e efeito desses elementos nos clientes durante a entrega de serviço).

Definir processo de serviço: Um processo é um método particular de operação ou uma série de ações que envolve diversos e múltiplos passos que necessitam ocorrer numa seqüência definida tipicamente. Os processos de serviço compreendem tanto atividades relativamente simples, como usar um banco 24 horas, até operações altamente complexas como projetar um novo edifício.

Descrever quatro tipos diferentes de processos de serviço e suas implicações para estratégia de administração: De um ponto de vista inteiramente operacional, os serviços podem ser classificados em quatro grandes tipos de processos. Ao servir seus clientes, as empresas podem usar apenas um desses processos ou empregar vários deles simultaneamente:

1-· Processar pessoas envolve ações tangíveis em relação aos seus corpos. Para receber este tipo de serviço, os clientes precisam entrar fisicamente no sistema de serviço e interagir ativamente com as operações de serviço. Isso significa que os gerentes devem estar cientes dos efeitos do ambiente físico e da linha de frente de empregados nos clientes. Eles também precisam educar os clientes para que participem efetiva e eficazmente na co-produção do serviço.

2- · Processar as posses inclui as ações físicas dirigidas a bens e outras posses físicas pertencentes ao cliente. Essas atividades são operações semi-industriais e nem sempre envolvem a produção e o consumo simultâneos. Os clientes envolvem-se menos fisicamente com esse tipo de processo que com os serviços que processam pessoas, tendo um papel de co-producão menor.

3 - Processar o estímulo mental diz respeito a ações intangíveis dirigidas às mentes das pessoas. O cliente precisa investir tempo e esforço mental para receber esses serviços, mas pode não precisar estar fisicamente presente na sede do fornecedor de serviço. Considerando que esses serviços têm a capacidade de amoldar atitudes e influir em comportamentos, os gerentes precisam estabelecer e impor altos padrões éticos na entrega do serviço.

4 - Processar informações descreve ações intangíveis dirigidas aos recursos de um cliente.
Embora a informação seja a forma mais intangível de produção de serviço, ela pode ser processada por meio de máquinas (mais notavelmente, por computadores) ou por pessoas (profissionais que usam os seus cérebros e habilidades), resultando em formas mais duráveis e tangíveis, como relatórios, livros, disquetes, vídeos ou CDs. Tradição e hábito comumente governam a entrega de serviços de processamento de informação. Os gerentes precisam considerar esses fatores quando os processos de serviço são projetados para que as iniciativas de produtividade e de qualidade se ajustem às expectativas do cliente a respeito do seu nível de envolvimento nas operações de serviço.

Reconhecer que a natureza do contato de um cliente com um serviço varia de acordo com o processo subjacente: Nem todos os serviços interagem da mesma forma com os seus clientes. O envolvimento do cliente na atividade principal pode variar significativamente para cada uma das quatro categorias dos processos de serviço citadas anteriormente. Serviços de processamento de pessoas precisam que o cliente esteja fisicamente presente na fábrica de serviço. Mas os gerentes, responsáveis pelo processamento com bens, pelo processamento com estímulo mental e pelo processamento com informações, têm opções adicionais para a entrega do serviço que incluem:

1. a limitação dos contatos a um pequeno escritório de vendas separado da fábrica de serviços;
2. a vinda à casa ou ao trabalho do cliente;
3. o fornecimento do serviço por meios ou canais eletrônicos ou físicos.

Veja também os Artigos de continuidade:Gestão de Qualidade II
Gestão de Qualidade III
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