Comprador Organizacional

 

Comprador Organizacional

Introdução

 O marketing representa um grande desafio para empresas industriais, que fornecem, exclusiva ou predominantemente, para outras empresas ou organizações. Com a globalização, as empresas estão sendo forçadas a adquirir aptidões mercadológicas cada vez maiores, a fim de enfrentar competidores com os quais nunca teriam de medir forças.

Como veremos adiante, as situações de compra organizacional assumem formas diversas, de acordo com o tipo de compra e as organizações envolvidas. Diversos termos são utilizados pelos autores para identificar o marketing em mercados organizacionais: marketing organizacional, marketing business-to-business (B2B). A expressão marketing industrial designa, originalmente, as relações entre indústrias ao longo da cadeia de produção. Seu uso tem sido estendido aos mercados organizacionais em geral, portanto o adotaremos.

O Marketing Industrial lida com pessoas que representam papéis em organizações. Por representarem papéis, as relações entre fornecedores e compradores industriais, ora refletem as preocupações técnicas da empresa, ora os compromissos particulares de todos os que decidem a compra industrial.

Qualquer bem ou serviço pode ser eventualmente comprado por uma organização. De forma geral, o Marketing Industrial apresenta as seguintes características:

-              O Marketing Industrial é, do ponto de vista do cliente, uma variável estratégica, dado que interfere diretamente sobre o negócio;

-              As relações do Marketing Industrial dão-se entre empresas por meio de profissionais que são responsabilizados pelos seus orçamentos;

-              No Marketing Industrial, as transações são, em grande parte, decididas no âmbito do alto nível hierárquico das empresas – vendedoras e compradoras;

-              As transações no Marketing Industrial tendem a assumir a forma de acordos de médio e longo prazo, buscando estabelecer parceria comercial entre fornecedor e cliente;

O objetivo final do marketing Industrial é estabelecer uma “simbiose” entre as duas empresas – vendedora e compradora –, que, aos olhos do mercado final, sugere uma associação virtual, que as une e protege a parceria.

Mercado Organizacional x Mercado consumidor

 

Vamos começar estabelecendo as semelhanças e diferenças fundamentais entre o marketing de produtos de consumo e o marketing industrial. O Marketing de produtos de consumo busca viabilizar trocas de bens de consumo tangíveis ou não, duráveis ou não. Parte do princípio de satisfazer as necessidades das pessoas ou grupos. Esses pontos são comuns às duas abordagens.

 

O que diferencia o Marketing industrial é o tipo de cliente e a forma como o cliente usa o produto. Os clientes são organizações (empresas, governo, instituições). Assim, o marketing industrial se distingue do marketing de produtos de consumo pelas seguintes características:

- Tamanho das compras: o volume das transações, no mercado de Marketing Industrial ou organizacional, supera em muito o valor do mercado do consumidor final, e as transações, geralmente, envolvem valores muito superiores;

-              Critérios de decisão: as decisões de compra envolvem fatores racionais e não racionais, que interagem de forma complexa e particular de acordo com cada mercado e organização;

-              Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra: quase sempre as decisões sobre compras organizacionais envolvem várias pessoas que apresentam interesses e critérios diferentes e, frequentemente, conflitantes;

A tarefa básica de gerenciamento atinge tanto o marketing de bens de consumo como o marketing industrial. Os profissionais de Marketing que atuam em ambos os setores devem buscar a orientação para o mercado.

As empresas voltadas para o mercado pautam suas ações pelos seguintes princípios:

-              Crenças e valores que colocam os interesses dos clientes em primeiro lugar;

-              habilidade em gerar, disseminar e usar informações importantes sobre clientes e concorrentes;

-              uso coordenado de recursos interdepartamentais para atendimento das necessidades dos clientes.

Um profissional de marketing industrial visa tornar-se um fornecedor preferencial para seus principais clientes. Para tanto, faz-se necessário trabalhar como parceiro, desenvolvendo um conhecimento profundo das operações do cliente e contribuindo com os valores importantes para o seu negócio.

A estratégia de marketing industrial deve se basear na avaliação criteriosa da empresa, do concorrente e do cliente, buscando a identificação

daquelas oportunidades nas quais a empresa pode agregar valor superior a seus clientes com base em suas competências diferenciais.

 

Tipologia das Compras Organizacionais

 

O comportamento do comprador organizacional é muito mais um processo do que um ato ou evento isolado. De fato, as compras organizacionais envolvem diversos estágios e cada um deles gera uma decisão. O processo de decisão pode variar de um estágio para outro à medida que diversas pessoas da organização entram ou saem do processo de compras. Esse processo pode assumir configurações diferentes, conforme o tipo de compra e as características da organização.

O processo de formação do consumidor organizacional abrange diversas empresas diferentes inseridas no mercado em que será destinado as vendas. Sendo assim, forma-se uma cadeia de estágios que se inicia na venda da matéria prima, passa pelos fabricantes que produzem, chega as distribuidoras que, sendo assim, distribuem para ao comercio até chegar ao consumidor final. Em geral, a função de compras é realizada nas empresas, por um Centro de Compras. Pode ser formado por um único ou por vários setores dentro da empresa, que podem estar localizados em diferentes níveis organizacionais. É fundamental entender que o Centro de Compras é um conjunto de funções, desempenhadas por diferentes indivíduos pertencentes a diferentes setores da empresa. Se os Centros de Compra das empresas apresentam características distintas, é de se esperar que as decisões tomadas também sejam distintas. Por exemplo, o grau de expertise técnica pode ser muito diferente nos centros de compra de duas empresas similares, levando a que possam optar por fornecedores distintos. De fato, a maior influência no Centro de Compras tende a ser exercida por quem detém o conhecimento técnico.

 

Vamos tratar de três tipos fundamentais de situações de compras:

 

1.            Recompra direta: Quando há uma requisição contínua ou recorrente, os compradores têm bastante experiência com a necessidade, precisam de pouca ou de nenhuma informação nova e a avaliação de alternativas é desnecessária;

2.            Recompra modificada: os compradores têm experiência em lidar com as requisições continuadas ou recorrentes, mas acreditam que seria válido procurar informações adicionais. A situação de recompra modificada tem mais possibilidade de ocorrer quando a empresa está descontente com o desempenho dos fornecedores atuais.

A recompra modificada simples envolve poucas alternativas e uma quantia moderada de pesquisa e análise, concentradas no potencial de relacionamento em longo prazo com os fornecedores.

Já as situações de recompra modificada complexa englobam grande número de escolhas alternativas, envolvendo incerteza. A variedade de escolha enfatiza a força de negociação do comprador. O exemplo típico é o leilão on-line, com diversos fornecedores participando da concorrência.

3.            Compra nova: Nessa situação, o problema ou necessidade é percebido como totalmente diferente das experiências anteriores e, por essa razão, requer um volume significativo de informações para buscar o fornecedor ideal.

Quando há complexidade técnica do produto, dificuldade de avaliação de alternativas ou de aspectos imprevisíveis na negociação com um novo fornecedor, configura-se uma compra nova de julgamento.

Compras novas estratégicas envolvem decisões de compra de extrema importância estratégica para a empresa. Nesses casos, o planejamento em longo prazo orienta o processo de decisão de compra.

 

Tipologia dos Compradores Organizacionais

 

Os clientes do mercado industrial ou organizacional podem ser classificados, de um modo em geral, em três categorias: empresas comerciais, órgãos governamentais e instituições.

As empresas comerciais podem ser subdivididas em três categorias:

-              Usuários: compram produtos ou serviços industriais para produzir outros produtos ou serviços, que são vendidos;

-              Produtores Originais de Equipamentos (POEs): compram bens industriais para incorporá-los a outros produtos;

-              Revendedores e Distribuidores: empresas comerciais que compram bens industriais para revenda.

 

Os órgãos governamentais e instituições apresentam comportamentos de compra semelhantes, pelo fato de se tratar de organizações que precisam oferecer serviços à comunidade sem fins lucrativos, tais como escolas, hospitais, creches, prisões, repartições e outras instituições. As características principais são:

-              Não visam ao lucro, nem necessariamente ao menor custo;

-              Buscam, primariamente, o atendimento a especificações de compra;

-              Precisam seguir normas legais para processos de compra.

-Normalmente, contratam pelo preço mais baixo e dão preferência a fornecedores locais;

-              Geralmente, as compras envolvem recursos públicos e é preciso lidar com muita burocracia.

 

Participantes do Processo de Compras Empresariais

 

Como já vimos a respeito do consumidor individual ou familiar, o processo de compra envolve diversos papéis, a princípio desempenhados por pessoas diferentes. Nas compras organizacionais, geralmente esse jogo de papéis é ainda mais complexo, com os “atores” se alternando ao longo dos processos de compra.

 

De forma geral, distinguem-se os seguintes papéis:

 

-              Iniciador: pessoa que sugere a ideia de realizar a compra;

-              Influenciador: pessoa que tem influência na escolha do produto;

-              Decisor: pessoa que decide a compra, o que, como e onde comprar;

-              Comprador: pessoa que, efetivamente, realiza a compra;

-              Usuário: pessoa que consome ou usa o produto comprado;

-              Guardião: pessoa que detém conhecimento técnico sobre o produto.

 

Cada um desses papéis pode ser desempenhado por um ou mais indivíduos, e cada indivíduo pode desempenhar mais de um papel. O papel de guardião é típico do processo de compra organizacional. Conforme a complexidade e criticidade da compra, cada um dos papéis analisados pode se apresentar em fases diferentes do processo e ser desempenhado por indivíduos diferentes.

Por exemplo, no caso da aquisição de um novo material de embalagem para um produto, o iniciador poderia ser o gerente do produto; o influenciador poderia ser um assistente da diretoria de compras; o decisor, o próprio diretor de compras; o comprador, o chefe de compras; e o usuário, o gerente de produção da fábrica. O guardião poderia ser um engenheiro da área técnica ou de P&D que estivesse na vanguarda do conhecimento tecnológico sobre o assunto.

 

 

O Processo de Compras empresariais

 

Como vimos, o processo de compras organizacionais é complexo e pode assumir feições muito diferentes de acordo com o tipo de organização e da compra em si. O profissional de marketing industrial deve reunir conhecimento especializado e experiência sobre as características específicas do mercado e dos clientes. Mesmo assim, é útil identificar características genéricas, que Kotler (2000) descreve, como:

 

1-            Reconhecimento do problema – descoberta da necessidade por alguém na organização;

2-            Descrição da necessidade geral – características gerais dos itens e quantidades;

3-            Especificação do produto – elaboração das especificações técnicas para a compra;

4-            Procura de fornecedores – identificação de fornecedores mais apropriados à compra necessária;

5-            Solicitação de proposta – pelo meio e da forma mais conveniente;

6-            Seleção de fornecedor – com base em atributos pré-definidos, eventualmente envolvendo negociações;

7-            Especificação do pedido – para o fornecedor selecionado, concluindo o processo de negociação de preços, prazos, entrega, serviços agregados, garantias etc.;

8-            Revisão do desempenho – avaliação periódica do desempenho dos fornecedores habituais da empresa.

 

Algumas dicas importantes:

 

 -             Identificar os interessados – aqueles que têm um interesse pessoal importante na decisão exercerão mais influência do que os outros membros do centro de compras;

-              Seguir o fluxo de informações –as pessoas que têm influência nos centros de compra controlam o fluxo de informações sobre a decisão de compras;

-              Identificar os especialistas – o poder do especialista é um fator de influência importante no centro de compras;

-              Rastrear as conexões para o topo – os membros mais influentes dos centros de compras geralmente têm acesso direto à alta gerência - o que aumenta sua influência no processo;

-              Entender o papel do setor de compras – ele é dominante, principalmente nas situações de compras repetitivas, em virtude da experiência, do conhecimento e do relacionamento com os fornecedores.

 

Influenciadores

 

O consumidor organizacional é o comprador em potencial, porém, influenciado por questões ligadas a fatores essenciais, que ajudam a definir o perfil e posicionamento de uma marca, que são:

 

ambientais;

econômicos;

socioculturais;

políticos e legais;

naturais;

tecnológicos;

competitivos;

organizacionais;

interpessoais;

individuais.

Para identificá-lo com mais facilidade, é preciso entender a estrutura e a demanda do mercado organizacional, buscando as diferenças para o mercado individual. Em seguida, é preciso comparar com as necessidades do seu público empresarial, para saber qual o papel de cada pessoa da negociação dentro do processo.

REFERENCIAS

Análise do processo de compra do consumidor agropecuário. Autoria: Ana Paula Silveira Silva; Roberto Fava Scare; Anna Carolina Pirani Casanova. (disponível em: http://www.sober.org.br/palestra/9/663.pdf)

Entendendo os Modelos de Compra Organizacional. Autoria: Angela da Rocha, Jorge Brantes Ferreira, Jorge Ferreira da Silva (dispinível em: http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EMA/ema_2012/2012_EMA33.pdf )