Análise de Mercado

A ideia de ambiente de marketing é defendida por KOTLER (1998, p.47-51), pois para ele a administração de marketing está inserida no macro ambiente e no micro ambiente.

O objetivo de estudar os ambientes de marketing é estudar as mudanças que estão ocorrendo no ambiente empresarial e o que as empresas podem (e devem) fazer para se adequar a estas mudanças.
O ambiente onde a empresa está inserida oferece tanto Oportunidades quanto Ameaças e a empresa deve valer-se de pesquisas para observar esse ambiente e suas mudanças. Com a análise dos ambientes é possível, e é preciso, adaptar as variáveis internas (controláveis) às variáveis externas (incontroláveis).
Estas análises dos ambientes auxiliam o profissional de marketing a desenvolver suas estratégias de trabalho, garantindo o retorno de seus investimentos, gerando lucro para a empresa e respeitando os princípios da responsabilidade social, junto às comunidades e meio ambiente.
Percebe-se claramente que as atividades de marketing devem ser desempenhadas com base em uma filosofia bem fundamentada, através de um marketing eficiente, eficaz e responsável.
A análise do ambiente de marketing é composta pela avaliação de cinco pontos: 1)variáveis
Controláveis (forças Micro ambientais); 2) variáveis não controláveis (macro ambientais); 3) nível de sucesso na obtenção dos objetivos; 4)feedback; e 5) adaptação (Evans e Berman, 1997).

As variáveis controláveis são também consideradas as variáveis pertencentes ao ambiente interno da organização. São as variáveis dentro do escopo de decisão dos gestores da empresa e englobam a missão, a visão a abrangência geográfica e os segmentos a serem atingidos pela empresa.

Também são variáveis controláveis a cultura da organização, seus valores e o posicionamento mercadológico pretendido. Estas variáveis controláveis, estudam o presente e possibilidade de melhorar a estrutura da empresa para atender ao mercado devendo esta ser estudada junto as forças macro ambientais para que possa se obter dados de onde a empresa pode chegar.

 As variáveis não controláveis, conhecidas como forças macro ambientais, estão fora do poder de decisão da organização, e são também denominadas como pertencentes ao ambiente externo, no qual estudamos APENAS mercado (nesta parte não de deve falar da empresa). A interação  dos fatores controláveis com os não controláveis determina o nível de sucesso na obtenção dos objetivos.

O ambiente de Marketing está constantemente oferecendo novas oportunidades e apresentando novas ameaças. É importante conhecer a importância vital do monitoramento a da adaptação contínua às mudanças ambientais.

Necessidades não atendidas sempre existem. Essas necessidades se transformam em oportunidades que podem ser identificadas pelas tendências.

Lembrete – Nem todas as empresas sofrem interferências de todas as forças, logo quando alguém for montar seu plano de marketing ou plano de negócios, deve-se avaliar se a força mencionada tem ou não relevância com seu negócio de atuação ou expansão.

       

Importância

Todos os funcionários de uma organização, independentemente de sua área funcional, precisam conhecer os conceitos e os princípios de marketing, cujo foco central e o cliente.

As empresas devem estar constantemente observando e se adaptando ao ambiente de marketing para procurar oportunidades e prevenir-se contra ameaças. O ambiente de marketing abrange todos os participantes e forças que afetam a capacidade da empresa de interagir com seu mercado-alvo de maneira eficiente.

O estudo de mercado inicia com a análise genérica do setor estudado. O estudo consiste no levantamento de dados secundários referentes ao mercado ou segmento em questão: quais são os principais concorrentes, fornecedores e clientes que atuam no segmento escolhido. O número de empregos gerados, a renda gerada, os impostos cobrados, as tecnologias utilizadas, o preço, o crescimento das vendas, os costumes... As principais oportunidades e ameaças do segmento, a divisão de mercado, ou seja, como o mercado ou o setor encontra-se dividido por idade, por sexo, escolaridade, renda.... O comportamento do consumidor, além da pesquisa dos dados secundários é importante uma pesquisa de campo que pode ser realizada por meio de questionário  e através de dados secundários. Isso também pode servir para os concorrentes e para os fornecedores. Montar um formulário com as principais questões que dêem conta de explicar o perfil dos consumidores, fornecedores e concorrentes. Perguntas que indiquem a possibilidade de venda, de fornecimento e superação da concorrência, para consumidores, fornecedores e concorrentes respectivamente.

            No final se faz uma análise de todos os dados com cruzamento de informações em um estudo chamado SWOT.

Componentes do Estudo de Mercado:

§Análise do setor

§Oportunidades e ameaças de mercado

§Forças e Fraquezas da empresa perante a concorrência

Microambiente

Ambiente Interno - São as forças dentro e/ou próximas à empresa que afetam a sua capacidade de atender seus clientes. Não se pode deixar de enfatizar que a ética e a responsabilidade social fazem parte do macro ambiente, mas estão presentes também nos micro ambientes.

P  É formado por forças que interagem dentro da empresa, (estrutura funcional e administrativa);

P  É composto pelas pessoas (RH), pelos equipamentos, instalações, máquinas e móveis (recursos materiais), capital de giro próprio (recursos financeiros) e pelos sistemas administrativos e gerenciais (normas e organização)

P  É formado por forças que interagem próximo da empresa, (fornecedores, intermediários, stakeholders (referente às partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativa executadas pela empresa), concorrentes;

Clientes - O estudo do mercado consumidor é extremamente importante para o negócio, pois abrange as informações necessárias à identificação dos prováveis compradores. O que produzir, de que forma vender, qual o local adequado para a venda, qual a demanda potencial para o produto. Essas são algumas indagações que podem ter respostas mais adequadas quando se conhece o mercado consumidor.

Fornecedores - Para iniciar e manter qualquer atividade empresarial, a empresa depende de seus fornecedores. O conhecimento desse mercado vai se refletir nos resultados pretendidos pela empresa.

Eles proveem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviço.
Mercado fornecedor é aquele que fornece à empresa os equipamentos, máquinas, matéria prima, mercadorias e outros materiais necessários ao seu funcionamento.

Empresa – Toda a estrutura, os recursos materiais, pessoais e financeiros visando que departamentos trabalhem em conjunto (integração) aplicando a visão de marketing Holístico;

Concorrentes - O mercado concorrente é composto pelas pessoas ou empresas que oferecem mercadorias ou serviços iguais ou semelhantes aos que você pretende oferecer.

Este mercado deve ser analisado criteriosamente, de maneira que sejam identificados: quem são meus concorrentes? que mercadorias ou serviços oferecem? Quais são as vendas efetuadas pelo concorrente? quais os pontos forte e fracos da minha concorrência? os seus clientes lhes são fiéis?

Para ser bem sucedida a empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que seus concorrentes. Podemos considerar concorrentes os diretos (aqueles que disputam o mesmo mercado com os mesmos produtos), os indiretos (aqueles que disputam mercado com produtos similares), os substitutos (aqueles que podem substituir o uso de seu produto).

Intermediários - Ajudam a companhia a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. São exemplos de intermediários os Revendedores,  Firmas de distribuição (Transportadoras), Atacadistas e varejistas,  Agências de serviços de marketing,  Intermediários,  Franquias

 Públicas - entenda como stakeholders (investidores), qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos, como por exemplo o Financeiro (bancos e investimentos),  Mídia (canais de comunicação),  Governamental (diretrizes do governo),  Geral (clientes convencionais),  Local (vizinhos),  Grupos de interesse (grupos ambientais)

Clientes - a empresa deve estudar seus clientes de perto, podemos estudar cinco tipos de mercados clientes diferentes sendo eles:

1. Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal;
2. Mercados de negócios: compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção;
3. Mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de lucro.
4. Mercados governamentais: são constituídos de órgãos do governo que compram bens e serviços para produzir serviços públicos;
5. Mercados internacionais: são compradores de outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.

 Macroambiente -  Fatores gerais, comuns a todas as empresas que afetam o Microambiente. Eu particularmente prefiro lembrar pelo acrônimo PASTEL FC (Pastel de frango com catupity), composto pela primeira letra de cada uma das forças, sendo elas.

P – Politicas

A – Ambientais

S – Sociais

T – Tecnológicas

E – Econômicas

L – Legais

F – Físico-climáticas

C - Culturais

Variáveis Políticas- O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam as várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. Normalmente esta relacionada à leis ou a economia, sendo assim pode ser aglutinada como Politico Legal ou Político Econômica.

Exemplos:

ü  Legislação que afeta as empresas

ü   Crescimento de grupos de interesse público

ü  Representação de grupos políticos que apoiam causas específicas em cargos públicos

ü  Órgãos não governamentais mais atuantes

ü  Força da mídia na sociedade

ü  Movimento de consumidores

ü  Agrupamentos regionais, Comunidade Comum Europeia, Nafta, Mercosul, Alca

Variáveis Ambientais  - Incluem os recursos naturais que os profissionais usam como insumos ou que são afetados pelas atividades da empresa.

Exemplo:

ü   Escassez de MP

ü   Custo de energia crescente

ü   Níveis crescentes de poluição

ü   Mudança do governo em relação à proteção ambiental

Variáveis Sociais – Conhecidas também por demográficas – no qual busca-se o estudo da população humana em termos de:

ü  Crescimento da População

ü  Composto Etário

ü  Mercados Étnicos - Cada grupo populacional tem certos desejos e hábitos de compra específicos

ü  Composto de Credos - Crenças

ü  Grupos Educacionais - As nações, cada vez mais, estão percebendo que a saúde definitiva de uma nação não se baseia somente em seus recursos naturais, mas nos recursos humanos.

ü  Padrões de Moradia - Cada grupo tem um conjunto distinto de necessidades e hábitos de compra. (Família, Jovens, Solteiros, Separados, Casados, etc).

ü  Mudanças Geográficas - Migrações das áreas rurais para a cidade, etc.

ü  Classes Sociais – Classes A,B,C,D

ü  Grupos de referência Sociais – Familia, Amigos

ü  Mercado de Massa > Nicho - Micro-mercados diferenciados por idade, sexo, antecedentes étnicos, educação, localização geográfica, estilo de vida, etc.

Variáveis Tecnológicas - Diz respeito às habilidades técnicas e equipamentos que afetam a forma que os recursos de uma economia são convertidos em resultados. Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades.

Conforme a tecnologia avança, ela possibilita e capacita as empresas a desenvolver novos produtos e a desenvolver novos mercados.

Exemplo:

ü  Aceleração do passo

ü   Oportunidades ilimitadas de inovação

ü   Variação nos orçamentos de (P&D) Pesquisa e Desenvolvimento

ü   Crescimento da legislação sobre as mudanças tecnológicas

ü   Tecnologias que o mercado pode ou aplica no setor de atuação.

Variáveis Econômicas - O ambiente econômico consiste fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gasto do consumidor. Os países deferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Alguns têm economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os países de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos às principais tendências e hábitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais.

Exemplo:

ü  Produto Interno Bruto (PIB)

ü  Distribuição de renda

ü  Renda familiar e renda per capita

ü  Custo de vida e padrões de consumo

ü  Inflação e índice de preços ao consumidor

ü  Taxas de juros e desemprego

ü  Risco de investimento

ü  Crescimento Econômico

ü  Investimentos em infra-estrutura

ü  Disponibilidade de crédito

ü  Taxas de juros, rendimentos de aplicações

ü  Câmbio

ü  Inflação

ü  Crises, recessões e efeitos de planos econômicos governamentais

Variáveis Legais - O ambiente legal constitui-se de um conjunto de leis e regulamentos que limitam os negócios para o bem da sociedade como um todo.

Exemplos:

ü  Legislação que afeta as empresas

ü  Regulamentações

ü  Regras e exigências sanitárias, fiscais, de segurança

ü  Crescimento de grupos de interesse público

ü  Código de defesa do Consumidor

ü  CONAR (regulamentação publicitária)

ü  Legislação nacional/internacional

ü  Leis Trabalhistas

Variáveis Físico Climáticas - É constituído de fenômenos naturais, sobre os quais as empresas não têm nenhum controle.

Exemplo:

ü  Impactos de eventos naturais, tais como:(terremotos, avalanches, enchentes, secas, aquecimento global, volume de chuvas, erupção de vulcões, etc.)

ü  Condições climáticas favoráveis e desfavoráveis

ü  Sazonalidade

ü  Efeito estufa-elevação da temperatura

ü  Ocorrência de ondas, ventos

ü  Desastres ambientais / guerras

Variáveis Culturais - é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências, e os comportamentos da sociedade.

Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing: persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo.

Exemplo:

ü  Comportamento de consumo

ü  Consumerismo

ü  Saúde / Boa forma

ü  Crença religiosa

ü  Importância do tempo

ü  Geração X,Y,Z

Análise SWOT

Trata-se de uma análise do ambiente externo e interno de uma empresa, como ferramentas de apoio ao seu processo de planejamento estratégico.

•      SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças)

Mas SWOT é um tema para nosso próximo artigo....clique aqui e veja como fazer

Bibliografia:

•      CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. MARKETING - criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2007.

•      KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2003.

•      KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

•      KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas. 1995.

•      KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas.1998.

•      http://www.recantodasletras.com.br/artigos/1269480

•      http://www.antennaweb.com.br/edicao3/artigos/pdf/ed3.pdf