Segmentação de Marketing

O mercado é tão grande hoje que nos impede de uma empresa o atender por inteiro, com uma enorme gama de produtos diferenciados. Os milhares de consumidores apresentam gostos, necessidades e exigências diferentes. A maioria das pessoas acredita que o mercado compõe-se de um conjunto de indivíduos com características diversas e que podem atendê-los de forma igual sem a preocupação da personalização. 

A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto aceitável pode ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto, no qual trabalha-se ajustando as características da oferta ao que cada segmento de mercado demanda. Para uma empresa, portanto, segmentá-lo significa oferecer produtos adequados para grupos específicos de consumidores.

Critérios de segmentação

Há várias bases para segmentação ou critérios de segmentação. Os profissionais de marketing podem segmentar os mercados de consumo de acordo com características que descrevem os consumidores e pela relação dos consumidores com o produto. As características que descrevem os consumidores são:

•              Características demográficas: variáveis distintas  as medidas de estado da pessoa, as características sociais do consumidor

•              Características geográficas: variáveis distintas ligadas a localização do consumidor

•              Características psicográficas: avalia os estados mentais variáveis que  influenciam diretamente no comportamento de compra, explora a personalidade das pessoas e seu estilo de vida;

•              Características comportamentais: explora as ocasiões e intensidade de consumo diante da oferta.

Para exemplificar eis uma tabela com dados de cada base para auxílio na segmentação, é recomendado aqui salientar que devemos utilizar diversas informações de cada coluna para a segmentação mais adequada.

Geográfico	Demográfico	Psicográfico	Comportamental
Região Tamanho do Município Área Metropolitana Concentração Clima	Idade Sexo Tamanho e Ciclo da Família Renda Ocupação Educação Religião Raça/etnia Nacionalidade Geração Classe Social Setor / porte	Estilo de Vida Personalidade Status	Ocasiões Benefícios Condição do usuário Taxa de uso Grau de lealdade Estado de Aptidão Atitude relativa ao produto Gosto pessoal

No Brasil, temos ainda um estudo conhecido como Mosaic Brasil, no qual o Serasa Experian, desenvolveu uma solução de segmentação baseada em avançadas e exclusivas técnicas analíticas e estatísticas, já aplicada em mais de 29 países. O Mosaic Brasil classifica a população brasileira em 11 grupos e 40 segmentos baseados em aspectos financeiros, geográficos, demográficos, de consumo, comportamento e estilo de vida conforme o site do Serasa <https://marketing.serasaexperian.com.br/consumer-insights/mosaic/>



Entretanto, para a segmentação ser bem-sucedida, ele precisa comportar quatro aspectos fundamentais, segundo Crocco (2006): mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade e acionabilidade.
::: Mensurabilidade – o segmento dever ser mensurável do ponto de vista do retorno potencial, total e da empresa. Ele deve ser calculado por meio da projeção de vendas e comparado aos custos mercadológicos de entrada no mercado. Se a projeção for positiva, tem-se uma pré-condição preenchida;


::: Acessibilidade – o público desejado precisa ser acessível às estratégias do ofertante, para uma comunicação adequada e eficiente, como por exemplo, a existência de uma revista especializada.
::: Substancialidade – o grupo selecionado deve ser o mais substancial possível, para que os investimentos necessários assegurem o retorno dos recursos aplicados, com lucro; o ideal é assegurar um alto grau de substancialidade: segmento pequeno com alto poder de compra.

::: Acionabilidade – capacidade que a empresa ou organização tem para atender às solicitações do segmento: mudança do desenho, do fluxo da produção e, em casos mais extremados, da própria cultura organizacional da empresa.