Matriz BCG, como montar?

O que é matriz BCG?

A matriz BCG é um método desenvolvido por Bruce Henderson em 1970 para analisar o desempenho dos produtos e serviços ofertados por uma empresa, e avaliado como eles são aceitos pelo seu consumidor.

Conceito:

A Matriz BCG, que oficialmente é chamada de Matriz Crescimento-Participação, foi criada em meados dos anos 60 por Alan J. Zakon, executivo da empresa de consultoria em planejamento estratégico Boston Consulting Group (BCG), e por William W. Wommack, executivo da Mead Corporation. Porém ela ficou conhecida por meio do executivo do Boston Consulting Group, o senhor Bruce Henderson, em 1970.

O objetivo principal da matriz BCG é descobrir o relacionamento quantitativo e significativo entre a empresa e os mercados envolvidos no negócio. Auxilia na decisão estratégica e na análise da carteira de produtos ou portfólio de produtos.

Como funciona a matriz BCG?

A matriz BCG é dividida em dois eixos, O primeiro eixo refere a taxa de crescimento do mercado. Enquanto o segundo eixo é denominado de participação do produto no mercado.

Os dois eixos são divididos ao meio, com a classificação ALTA e BAIXA, formando assim 4 quadrantes diferentes e com nomes, que abaixo explico sobre eles.

Como represento a BCG?

Para que você monte a BCG, você precisa entender que vai muito além do que apenas a representação gráfica com o desenho dos nomes dos quadrantes, para você que quer fazer algo descente e correto, siga abaixo as informações.

Primeiramente você precisa saber que é possível  fazer de cada produto ou do grupo de produtos, sua categoria, conhecidos como UEN (unidade estratégica de negócios), isso depende do volume de produtos que você tem.

É possível fazer a matriz interna (apenas comparando seus produtos dentro das suas receitas) ou externa (comparando seus produtos com o mercado).

Traduzindo, imagine que você tenha uma pizzaria, você pode fazer a matriz interna, mostrando qual o sabor de pizza que mais vende comparado a que menos vende, ou ainda, pode separar em categorias, por exemplo salgadas, vegetarianas, peixes, doces e fazer a comparação da categoria que tem mais ou menos resultados financeiros, dentro de sua receita.

Quando fazemos a matriz externa, comparamos as categorias desejadas de produtos feitas por nós com o mercado, pelo menos, comparando com seus principais concorrentes se não puder fazer do mercado de uma forma geral.

Para se fazer a matriz externa é necessário ter dados e valores de mercado, porém nem todas as empresas divulgam esses dados, por esse motivo, a BCG externa é mais adequada as empresas de grande porte que tem condições de buscar e analisar esses dados.

Quais são os eixos da BCG? 

Vamos entender os componentes da Matriz para que possamos realizar os cálculos corretos e montar nossa matriz.

O gráfico é composto de duas linhas: uma vertical e outra horizontal, que terá a medida em ângulo reto (90º).

● Eixo Vertical - indica a taxa de crescimento do mercado deste produto, anualmente (atual ou previsto), sendo que esse eixo vai de 0 a 20%  de crescimento. (conceitualmente, mas esse número pode ser maior de acordo com o mercado). Marque o meio da linha com 10%, a parte inferior com 0 e a superior com 20%.

● Eixo horizontal -  indica a participação relativa no mercado,  o eixo possui uma escala de 0,1 a 10,  comece a marcação no lado esquerdo. Coloque 10x, no centro da linha, acrescente a marcação 1,0x e termine com 0,1. O primeiro número mostra que a sua empresa vende 10 vezes mais que o concorrente direto, enquanto o último, identifica que ela vende um décimo que o seu concorrente.

Imagine a seguinte situação: um produto (x) vende R$150,000,00 e seu principal corrente fatura R$300,000,000. Ou seja: a sua participação será de 0,5, que é considerado metade da concorrência.

 Quais são os quadrantes da BCG?

● Quadrantes – As quatro células apresentadas na matriz BCG significam as possíveis combinações de participação e crescimento no mercado.

 

Teremos então os seguinte quadrantes:

• ESTRELA - Crescimento Alto (CA) com Participação Alta (PA)
• CRIANÇA PRODÍGIO - Crescimento Alto (CA) com Participação Baixa (PB)
• VACA LEITEIRA - Crescimento Baixo(CB) com Participação Alta (PA)
• ABACAXI - Crescimento Baixo (CB) com Participação Baixa (PB)

Os quadrantes são identificados da seguinte forma:

 - Criança-prodígio (criança problema ou em questionamento)

Conhecidas como produtos interrogação ou criança prodígio, são os negócios ou produtos da companhia, que tem altas taxas de crescimento, mas com baixa participação relativa.  Sendo assim é o primeiro momento do CVP, chamado de introdução, assim que insere um produto no mercado a participação dele é baixa, afinal tem pouco ou nenhuma venda, mas tem grande chance de crescer, por isso alta taxa de crescimento.

- Estrelas

Representam as linhas de negócios ou produtos que saem da condição de criança prodígio e se tornam bem-sucedidos, possuem alta participação de mercado e alta taxa de crescimento, são as estrelas da empresa. Assim como as vacas leiteiras, esses produtos são responsáveis por trazer muitos lucros para a empresa, normalmente é o segundo quadrante do CVP, fase de crescimento.

- Vacas Leiteiras 

Conhecidos como vaca caixeira, esses produtos são os alimentadoras de caixa, são aqueles negócios que atuam em mercado com taxas de crescimento baixa e alta participação de mercado. São os produtos que já estão consagrados no mercado, aqueles que no CVP representam a maturidade, aqueles que trazem muita lucratividade mas possivelmente não tem crescimento de mercado possível. Nesse caso as empresas normalmente esticam a vida desse produto, fazem promoções e ações para que o produto não caia em desuso.

- Abacaxis (PET)

O termo abacaxi deve-se culturalmente no Brasil a associação de produtos ruins, conhecido como DOG na cultura americana, são negócios que possuem participação baixa e baixo crescimento. São negócios ou produtos em fase de declínio do CVP, que geram baixos lucros se vendidos de forma comum ou até mesmo, perdas para a empresa. Em casos desse tipo, é necessário avaliar se vale a pena ou não continuar com o investimento ou o produto em linha.

Para conhecer sobre o ciclo de vida de produtos, clique aqui.

Como montar o gráfico?

Normalmente a matriz BCG é montada fazendo uso de gráfico BOLHA.

● Círculos – representam os produtos ou negócios da empresa. O tamanho de cada círculo refere-se à participação no faturamento do produto ou negócio e pela importância relativa em seu portfólio. A posição relativa de cada produto dentro dos quadrantes indica o fluxo de caixa gerado e sugere uma estratégia de investimento. 

Traduzindo, os círculos maiores tem maior importância, os medianos, tem importância média e os círculos pequenos tem menor importância.

Você precisa calcular as informações para que possa inserir no gráfico, não é inserido de forma aleatória de qualquer jeito.

Calcule 2 períodos, calcule então. o quanto vendeu no ano 1 e quanto vendeu ou venderá  no ano 2, desta forma você saberá o crescimento do produto de um ano para o outro.

Se você fizer isso, agora pode saber quais produtos mais vendem e pode categorizar, maior e menor participação do mercado.

Monte um Excel, no qual poderá posicionar as bolhas de forma adequada.

Quais Vantagens de utilizar a matriz BCG?

É possível entender qual o caminho seus produtos estão seguindo, assim pode aplicar as estratégias da sua empresa com mais facilidade.

Quando os produtos são encaixados de acordo com o seu desempenho na matriz BCG, você tem mais condições de tomar decisões que impactam positivamente o negócio.

Definir melhor quais investimentos serão feitos e em quais produtos.

Poderá avaliar o desempenho dos concorrentes em relação a seus produtos.

Desenvolver estratégias para criar novas campanhas e produtos e conquistar o mercado.

O que atentar ao utilizar a matriz BCG?

A participação no mercado não pode ser considerada a única forma de definir se o produto que você acabou de lançar é um sucesso ou fracasso.

A BCG não é a única ferramenta de análise, associe sempre com outras como a sua própria evolução (Matriz GE) para tomada de decisão.

Difícil fazer a análise de mercados mais restritos ou menores, pois os dados não são abertos e em muitos casos adotar estimativas pode te dar uma margem de erro muito grande.

A Matriz BCG oferece ao analista uma ampla visão do portfólio de produtos da empresa, e deve ser utilizada em sintonia com outras metodologias.

Conheça também as estratégias de Matriz BCG nesse material