Estratégia Matriz BCG

Observa-se que a grande maioria dos livros de administração, especial-mente os livros de planejamento estratégico, apresenta a Matriz BCG apenas superficialmente e, além disso, não entra em seus aspectos quantitativos.

A matriz se tornou, e ainda é, o modelo de carteira de produtos (portfólio de produtos, “product portfolio”) mais utilizado na criação de políticas de investimento e administração de caixa em empresas que comercializam diversos produtos (diversificadas). 

Conforme já descrevi inicialmente sobre os eixos e o gráfico da Matriz no artigo anterior-   agora vamos nos aprofundar um pouco nas estratégias.

Quadrantes:

Estrelas - Nesse quadrante ficam os produtos (representados pela figura de uma estrela) com a participação relativa no mercado alta e crescimento de vendas alto. Embora esses produtos sejam rentáveis, o fluxo de caixa é praticamente neutro, uma vez que os lucros precisam ser sempre reinvestidos para apoiar seu crescimento contínuo. Futuramente deverão ser produtos Geradores de Caixa. 

Vaca Leiteira - O produto que é classificado nesse quadrante (representado pelo cifrão “$” ou pela figura de uma vaca) gera caixa continuamente para a empresa. Ele tem alta participação no mercado e um crescimento real lento de vendas. Como tem custo baixo e alta rentabilidade, espera¬se que gere caixa excedente. Além disso, ele precisa de menos investimentos futuros à medida que o crescimento diminui. 

Pontos de Interrogação: Os produtos alocados nesse quadrante (representados pelo “ponto de interrogação”), conhecidos como criança prodígio, são aqueles com elevada taxa de crescimento de vendas e participação relativa no mercado ainda muito baixa. Eles demandam alto investimento para que futuramente se convertam em produtos Estrelas e Geradores de Caixa.

Abacaxi: Os produtos classificados nesse quadrante (representados pela letra “X” ou pela figura de um cachorro) apresentam baixa participação relativa no mercado e baixa taxa de crescimento de vendas. Possivelmente terão custo relativamente alto em função do volume de vendas menor. 

Esses produtos são por isso, candidatos à colheita ou à manutenção enquanto o fluxo de caixa não for negativo. Quando for negativo, certamente o produto será retirado de linha. 

CVP - Ciclo de Vida do Produto

A figura 1 também mostra as setas cheias que indicam a Seqüência de Sucesso, a trajetória ideal de um produto na Matriz. O produto inicia a sua trajetória no quadrante Ponto de Interrogação, prossegue para o quadrante Estrela e evolui para Gerador de Caixa onde permanece por bom tempo, até que possa um dia chegar ao abacaxi.

A figura 1 mostra que há uma correlação direta entre os quadrantes da Matriz BCG e os estágios do modelo do Ciclo de Vida do Produto (CVP). O quadrante Ponto de Interrogação na Matriz BCG corresponde ao estágio de Introdução no CVP. O quadrante Estrela corresponde ao estágio Crescimento, o quadrante Gerador de Caixa corresponde ao estágio Maturidade e o quadrante Abacaxi corresponde ao estágio Declínio no CVP. 

PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS DECORRENTES DA MATRIZ BCG 

A - CONSTRUÇÃO OU CRIAÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (BUILD NO ORIGINAL EM INGLÊS)

Uma das estratégias é a construção ou a criação de participação de mercado. Essa estratégia é aplicada aos produtos ou negócios classificados como Pontos de Interrogação, os quais idealmente irão crescer para futuramente se transformarem em Estrelas e mais tarde em Geradores de Caixa. A estratégia Build também é aplicada aos produtos Estrela. Tanto no caso dos Pontos de Interrogação quanto dos pontos Estrelas, os investimentos são orientados para marketing, desenvolvimento de novos produtos e fábricas.

B - MANTER A PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (HOLD NO ORIGINAL EM INGLÊS) 

Essa estratégia é aplicada aos produtos Geradores de Caixa, os quais são administrados com vistas na  manutenção de sua participação de mercado. Manter uma alta participação de mercado gera mais dinheiro do que criar a participação. Dessa forma, os recursos oferecidos pelos Geradores de Caixa podem ser utilizados para investir nos Pontos de Interrogação e nos pontos Estrelas que sejam promissores, isto é, que apresentam potencial de crescimento. 

C - COLHEITA (HARVEST NO ORIGINAL EM INGLÊS) 

A colheita quer dizer extrair dinheiro do produto, o máximo possível, o que implica, normalmente, se permitir a redução da participação de mercado. O dinheiro obtido através dessa estratégia é utilizado para investimento em Pontos de Interrogação e Estrelas promissores. Geralmente esta estratégia é aplicada aos Abacaxis, aos Pontos de Interrogação e até mesmo aos Geradores de Caixa, que não são promissores, ou seja, que não apresentam potencial de estabilidade ou de crescimento. 

D - DESINVESTIR (DESINVEST NO ORIGINAL EM INGLÊS) 

O desinvestimento de um produto ou de uma unidade de negócio significa a venda, a interrupção de produção ou mesmo o fechamento do negócio. Quando ocorre através de venda, normalmente gera dinheiro para a empresa. Esse processo também detém o escoamento de dinheiro causado por prejuízo ou investimento. Essa estratégia é aplicada a Abacaxis ou Pontos de Interrogação que não são minimamente promissores. O dinheiro conseguido é redistribuído para Estrelas e Pontos de Interrogação que podem vir a se tornar Estrelas. 

Demonstração gráfica

A planilha mostra as seguintes variáveis de apoio envolvidas na elaboração da Matriz:

1 - Unidades de negócios (UNs) ou produtos que compõem o portfólio da empresa;

2 - Crescimento de mercado no ano em estudo;

3 - Participação da empresa no mercado total no ano em estudo;

4 - Participação de mercado do maior concorrente no ano em estudo;

5 - Faturamento por Unidade de Negócio no ano em estudo.

Gráfico Bolha

quadrante– importância relativa de cada produto em seu portfólio

Tamanho da circunferência – representa a participação no faturamento da empresa

Cores/hachuras – diferencia o produto e determina o alvo

Fontes:

BETHLEM, Agricola. Estratégia Empresarial. São Paulo: Atlas, 1998. 407 p. (7)

COOPER, Cary L.; ARGYRIS, Chris. Dicionário Enciclopédico de Administração. São Paulo: Atlas,

2003. 1456 p. (4)

DIAS, Sérgio R. et al. Gestão de marketing. Edição especial. São Paulo: Editora Saraiva, 2002. 496 p. (6)

HENDERSON, Bruce D. The Experience Curve Reviewed. The Growth Share Matrix or the Product Portfolio. Perspectives, Boston, no. 135, p. 1-3, 1973. (5)

KROLL, Mark J.; PARNELL, John; WRIGHT, Peter. Administração Estratégica – Conceitos. São Paulo: Atlas, 2000. 433 p. (2)

(3) STERN, Carl W.; STALK Jr., George. Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group. New York: John Wiley & Sons, 1998. 319 p. (3)