Por Wagner Gonsalez
Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos.
Ja a palavra customização é empregada no sentido de personalização, adaptação. Desta forma, customizar é adaptar algo de acordo com o gosto ou necessidade de alguém. Customização pode ser entendida como sendo adequação ao gosto do cliente.
A customização significa transformar a informação entrante numa informação que seja adequada às necessidades de um indivíduo num determinado instante. Assim, a customização da informação ocorre imediatamente antes do uso. Segundo Wikipedia.
O conceito de customização em massa faz sentido, hoje mais do que nunca. Por que as pessoas não gostariam de ser tratadas como clientes individuais, com produtos feitos segundo suas necessidades específicas? Contudo, tem sido mais difícil do que o previsto implementar a customização em massa e muitas empresas desistiram da abordagem após inúmeros fracassos, como a tentativa frustrada da Levi Strauss de fabricar jeans personalizados. Agora, os executivos tendem a pensar na customização em massa como uma ideia fascinante, mas impraticável, restrita a reduzido número de casos, como o da Dell no mercado de microcomputadores.
Lembra quando o café era dividido em dois tipos: o espresso e o coado? Quem já foi a uma loja da Starbucks ou outra cafeteria mais refinada e encontrou aquele ambiente acolhedor com uma enorme variedade de produtos, sabe que isso mudou muito. Hoje, na Starbucks ou na sua casa com o Nespresso, há tanta variedade que é possível escolher um café que é quase seu, de tão específico.
Compreensão da customização em massa
A expressão “customização em massa” foi popularizada por Joseph Pine, que a definiu como “desenvolver, produzir, comercializar e entregar produtos e serviços a preço razoável com suficiente variedade e personalização para que quase todos encontrem exatamente o que querem”. Em outras palavras, a meta é dar aos clientes o que eles quiserem quando quiserem.
Esta tendência está invadindo várias categorias de consumo de massa como refrigerantes, águas, cosméticos e até mesmo artigos de luxo como bolsas. Esta semana, li um artigo muito interessante no site de tendências de Marketing Warc, que conta um pouco das iniciativas que comprovam esta tendência.
Segundo eles, marcas gigantes como Coca-Cola, Kraft, Louis Vuitton e Clinique estão engajadas em oferecer experiências mais customizadas aos seus consumidores (por enquanto aos consumidores americanos, mas em pouco tempo tudo isso estará por aqui).
Mas como é possível uma companhia de bens de consumo fazer algo customizado para a massa? Isso é algo que somente os produtos de alto valor agregado têm capacidade de fazer ou há uma esperança para todos?
Segundo Philip Kotler: A customização em massa requer que a empresa dê o que todo consumidor quer. A Dell faz isso. Cada consumidor escolhe os componentes (memória, velocidade, etc.) e depois a empresa junta e entrega. Para um refrigerante por exemplo, seria como cada consumidor especificasse o nível de açúcar e a quantidade da bebida. Mas você pode ver que isto não é prático. No melhor dos casos, a Coca-Cola pode oferecer alguns tipos padrões de bebidas derivada da cola, como diet, regular e sem cafeína.
Outras companhias de consumo de massa podem customizar sob as mesmas circunstâncias. A Levis deu opção para o consumidor comprar um jeans com ajustes pessoais, mas isto foi descontinuado mais tarde. Já uma empresa de vitaminas deu a possibilidade para que os clientes pedissem seus produtos com quantidades específicas de compostos vitamínicos.
Sendo assim a Coca-Cola criou uma máquina Freestyle que permite mixar 104 sabores de bebidas diferentes como Fanta, Sprite, Coca e suas variações. Com ela é possível uma inacreditável customização de seu refrigerante, podendo-se escolher, por exemplo, a Coca-Cola framboesa Diet sem cafeína. Tudo isso graças ao desenvolvimento de micro cápsulas de cada sabor, que se misturam após a seleção pelo consumidor.
Segundo o presidente da empresa, Muhtar Kent, eles têm planos ambiciosos de crescimento para estas máquinas, que já estão disponíveis em mais de 400 locais de 20 diferentes regiões americanas e devem chegar a 80 regiões até o fim de 2011.
Já a Kraft lançou este ano uma nova linha de saborizadores de água com aromas como morango melância e manga pêssego. O produto deve ser adicionado a um copo de água.
A empresa visa atingir o mercado de água “do filtro” americano. Ou seja, mesmo aquela água filtrada que tomamos em casa, agora poderá ter um sabor “com a nossa cara”.
Até mesmo marcas de luxo, como a Louis Vuitton, estão entrando na onda da customização, oferecendo a possibilidade de gravação de monogramas, escolha de cor, e outras variações de suas bolsas em algumas de suas lojas.
Já a marca de cosméticos Clinique está disponibilizando iPads em suas lojas com um aplicativo de diagnóstico. Baseada em respostas a algumas perguntas, a marca imprime sugestões customizadas para as necessidades das consumidoras. Estes exemplos demonstram o enorme potencial de customização de produtos e desenvolvimento de experiências de consumo no PDV.
A Pandora.com libera as pessoas de terem de ficar mudando de estação de rádio até encontrar a música de que gostam. Os clientes enviam, inicialmente, uma lista de suas músicas preferidas; com essas informações, a empresa identifica um conjunto mais amplo de músicas que se encaixam em seu perfil de preferência e então as transmite como um canal de rádio personalizado. Até dezembro de 2008, os mais de 21 milhões de clientes da Pandora.com haviam criado 361 milhões de estações de rádio personalizadas, que tocavam 61 milhões de músicas de 60 mil artistas todos os dias.
Os clientes da BMW podem usar um kit de ferramentas on-line para desenhar a capota de um Mini Cooper com a própria arte gráfica ou foto, que é então reproduzida com um avançado sistema digital sobre um laminado especial. O kit permitiu à BMW entrar no mercado de pós-vendas, que antes era propriedade exclusiva de empresas de nicho. Além disso, os clientes do Mini Cooper também podem escolher dentre centenas de opções para muitos dos componentes do carro, uma vez que a BMW consegue fabricar carros por encomenda.
O My Virtual Model, com sede em Montreal, está mudando a natureza da própria experiência de compras. O software permite que os clientes construam modelos virtuais, ou avatares, de si próprios que lhes permitem avaliar (ao vestir ou usar virtualmente) produtos de varejistas como Adidas, Best Buy, Levi’s e Sears. Mais de 10 milhões de usuários já se inscreveram no serviço, e os resultados iniciais são impressionantes.
Aqueles quem souberem entender as necessidades de consumidores e marcas e investirem em tecnologia para customização de experiências de consumo vão encontrar um mercado muito maior do que o que temos hoje.
Veja algumas dicas de como trabalhar este contexto:
Segmentar mais criativamente do que seus concorrentes e encontrar novos segmentos em que possa se posicionar melhor.
Cercar seus produtos com uma reputação de qualidade melhor ou que sejam mais difíceis de ser imitados.
Trabalhar em cima de planos melhores para criar clientes leais (tais como programas de fidelidade).
Três capacitações exigidas
Logicamente, qualquer abordagem à customização em massa deve levar em consideração vários fatores específicos do setor ou do produto. Em nossa pesquisa, no entanto, identificamos três capacitações comuns que determinarão a capacidade fundamental de uma empresa de customizar em massa suas ofertas.
* Esta artigo foi baseado na reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (Novembro/Dezembro de 2009)
Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos.
Ja a palavra customização é empregada no sentido de personalização, adaptação. Desta forma, customizar é adaptar algo de acordo com o gosto ou necessidade de alguém. Customização pode ser entendida como sendo adequação ao gosto do cliente.
A customização significa transformar a informação entrante numa informação que seja adequada às necessidades de um indivíduo num determinado instante. Assim, a customização da informação ocorre imediatamente antes do uso. Segundo Wikipedia.
O conceito de customização em massa faz sentido, hoje mais do que nunca. Por que as pessoas não gostariam de ser tratadas como clientes individuais, com produtos feitos segundo suas necessidades específicas? Contudo, tem sido mais difícil do que o previsto implementar a customização em massa e muitas empresas desistiram da abordagem após inúmeros fracassos, como a tentativa frustrada da Levi Strauss de fabricar jeans personalizados. Agora, os executivos tendem a pensar na customização em massa como uma ideia fascinante, mas impraticável, restrita a reduzido número de casos, como o da Dell no mercado de microcomputadores.
Lembra quando o café era dividido em dois tipos: o espresso e o coado? Quem já foi a uma loja da Starbucks ou outra cafeteria mais refinada e encontrou aquele ambiente acolhedor com uma enorme variedade de produtos, sabe que isso mudou muito. Hoje, na Starbucks ou na sua casa com o Nespresso, há tanta variedade que é possível escolher um café que é quase seu, de tão específico.
Compreensão da customização em massa
A expressão “customização em massa” foi popularizada por Joseph Pine, que a definiu como “desenvolver, produzir, comercializar e entregar produtos e serviços a preço razoável com suficiente variedade e personalização para que quase todos encontrem exatamente o que querem”. Em outras palavras, a meta é dar aos clientes o que eles quiserem quando quiserem.
Esta tendência está invadindo várias categorias de consumo de massa como refrigerantes, águas, cosméticos e até mesmo artigos de luxo como bolsas. Esta semana, li um artigo muito interessante no site de tendências de Marketing Warc, que conta um pouco das iniciativas que comprovam esta tendência.
Segundo eles, marcas gigantes como Coca-Cola, Kraft, Louis Vuitton e Clinique estão engajadas em oferecer experiências mais customizadas aos seus consumidores (por enquanto aos consumidores americanos, mas em pouco tempo tudo isso estará por aqui).
Mas como é possível uma companhia de bens de consumo fazer algo customizado para a massa? Isso é algo que somente os produtos de alto valor agregado têm capacidade de fazer ou há uma esperança para todos?
Segundo Philip Kotler: A customização em massa requer que a empresa dê o que todo consumidor quer. A Dell faz isso. Cada consumidor escolhe os componentes (memória, velocidade, etc.) e depois a empresa junta e entrega. Para um refrigerante por exemplo, seria como cada consumidor especificasse o nível de açúcar e a quantidade da bebida. Mas você pode ver que isto não é prático. No melhor dos casos, a Coca-Cola pode oferecer alguns tipos padrões de bebidas derivada da cola, como diet, regular e sem cafeína.
Outras companhias de consumo de massa podem customizar sob as mesmas circunstâncias. A Levis deu opção para o consumidor comprar um jeans com ajustes pessoais, mas isto foi descontinuado mais tarde. Já uma empresa de vitaminas deu a possibilidade para que os clientes pedissem seus produtos com quantidades específicas de compostos vitamínicos.
Sendo assim a Coca-Cola criou uma máquina Freestyle que permite mixar 104 sabores de bebidas diferentes como Fanta, Sprite, Coca e suas variações. Com ela é possível uma inacreditável customização de seu refrigerante, podendo-se escolher, por exemplo, a Coca-Cola framboesa Diet sem cafeína. Tudo isso graças ao desenvolvimento de micro cápsulas de cada sabor, que se misturam após a seleção pelo consumidor.
Segundo o presidente da empresa, Muhtar Kent, eles têm planos ambiciosos de crescimento para estas máquinas, que já estão disponíveis em mais de 400 locais de 20 diferentes regiões americanas e devem chegar a 80 regiões até o fim de 2011.
Já a Kraft lançou este ano uma nova linha de saborizadores de água com aromas como morango melância e manga pêssego. O produto deve ser adicionado a um copo de água.
A empresa visa atingir o mercado de água “do filtro” americano. Ou seja, mesmo aquela água filtrada que tomamos em casa, agora poderá ter um sabor “com a nossa cara”.
Até mesmo marcas de luxo, como a Louis Vuitton, estão entrando na onda da customização, oferecendo a possibilidade de gravação de monogramas, escolha de cor, e outras variações de suas bolsas em algumas de suas lojas.
Já a marca de cosméticos Clinique está disponibilizando iPads em suas lojas com um aplicativo de diagnóstico. Baseada em respostas a algumas perguntas, a marca imprime sugestões customizadas para as necessidades das consumidoras. Estes exemplos demonstram o enorme potencial de customização de produtos e desenvolvimento de experiências de consumo no PDV.
A Pandora.com libera as pessoas de terem de ficar mudando de estação de rádio até encontrar a música de que gostam. Os clientes enviam, inicialmente, uma lista de suas músicas preferidas; com essas informações, a empresa identifica um conjunto mais amplo de músicas que se encaixam em seu perfil de preferência e então as transmite como um canal de rádio personalizado. Até dezembro de 2008, os mais de 21 milhões de clientes da Pandora.com haviam criado 361 milhões de estações de rádio personalizadas, que tocavam 61 milhões de músicas de 60 mil artistas todos os dias.
Os clientes da BMW podem usar um kit de ferramentas on-line para desenhar a capota de um Mini Cooper com a própria arte gráfica ou foto, que é então reproduzida com um avançado sistema digital sobre um laminado especial. O kit permitiu à BMW entrar no mercado de pós-vendas, que antes era propriedade exclusiva de empresas de nicho. Além disso, os clientes do Mini Cooper também podem escolher dentre centenas de opções para muitos dos componentes do carro, uma vez que a BMW consegue fabricar carros por encomenda.
O My Virtual Model, com sede em Montreal, está mudando a natureza da própria experiência de compras. O software permite que os clientes construam modelos virtuais, ou avatares, de si próprios que lhes permitem avaliar (ao vestir ou usar virtualmente) produtos de varejistas como Adidas, Best Buy, Levi’s e Sears. Mais de 10 milhões de usuários já se inscreveram no serviço, e os resultados iniciais são impressionantes.
Aqueles quem souberem entender as necessidades de consumidores e marcas e investirem em tecnologia para customização de experiências de consumo vão encontrar um mercado muito maior do que o que temos hoje.
Veja algumas dicas de como trabalhar este contexto:
Segmentar mais criativamente do que seus concorrentes e encontrar novos segmentos em que possa se posicionar melhor.
Cercar seus produtos com uma reputação de qualidade melhor ou que sejam mais difíceis de ser imitados.
Trabalhar em cima de planos melhores para criar clientes leais (tais como programas de fidelidade).
Três capacitações exigidas
Logicamente, qualquer abordagem à customização em massa deve levar em consideração vários fatores específicos do setor ou do produto. Em nossa pesquisa, no entanto, identificamos três capacitações comuns que determinarão a capacidade fundamental de uma empresa de customizar em massa suas ofertas.
- Desenvolvimento de espaço de solução. Um customizador em massa deve primeiramente identificar as necessidades típicas de seus clientes, mais especificamente, os atributos do produto dos quais as necessidades do cliente mais divergem.
- Processo de design robusto. Um customizador em massa também tem de se assegurar de que maior variabilidade dos requisitos dos clientes não afetará significativamente as operações e a cadeia de fornecimento da organização.
- Facilidade de escolha. Finalmente, um customizador em massa deve dar suporte aos clientes na hora de identificar seus problemas e soluções e, ao mesmo tempo, minimizar a complexidade e o peso da escolha.
* Esta artigo foi baseado na reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (Novembro/Dezembro de 2009)
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