As empresas de produtos e serviços estão passando por um período de mudança quase revolucionária como a luta das empresas para sobreviver num ambiente global crescentemente competitivo. A forma de as empresas de produtos e serviços reagirem a esses desafios determinará se eles representam sérias ameaças para a sua sobrevivência ou se dão oportunidades para criar novas ofertas, com criação de valor e uma melhor posição competitiva.
O Contexto Atual nos diz que a cada dia as pessoas buscam a Exigência de vida mais saudável , notamos isso através das ações de algumas empresas em fornecer produtos com o selo de produtos saudáveis ao coração, ou produtos que atendam as normas ISO 14000 (destinada a controle de qualidade e gestão do meio ambiente). A cada dia que passa a luta para conseguir mais tempo e obter Tempo livre para lazer fica mais difícil, o dia só tem 24 horas e nele precisamos fazer tantas coisas que acabamos abrindo mão do lazer, ações saudáveis e a atenção a família.
A falta deste tempo, o incentivo ao consumo, o imediatismo, o individualismos tornaram as pessoas menos pacientes, sem calma dando fim a beleza de uma conversa. A conversa hoje perdeu seu valor, temos que defender nossas posições, nos comunicando com outras pessoas. Acontece que podemos ficar mais atentos e preocupados com o que falaremos, do que se e como os outros irão nos ouvir. Criamos monólogos e dois monólogos nunca serão 1 diálogo, logo a Família torna-se fragmentada, aumenta o número de divórcios e crianças que crescem neste ambiente possuem hábitos de compras e comportamentos diferenciados.
A expectativa de vida é maior, já que estamos tentando obter alimentações mais saudáveis e valorizar a vida, estamos envelhecendo o país, a estimativa da faixa etária brasileira aumentou. Atualmente, está em 72,78 anos e passará para 81,29 anos, em 2050, o que deve gerar forte impacto no sistema previdenciário do país.
Ao nascer em 2050 a esperança de vida de um homem será de 78,2 anos e a de uma mulher, 84,5 anos. Atualmente, a expectativa está em 69,1 e 76,7, respectivamente. Em 2100, a esperança de vida de um brasileiro será de 84,3 anos.
Seguindo a tendência mundial de envelhecimento populacional, a estimativa é que em 2050, 6,3 por cento da população brasileira tenha mais de 80 anos, enquanto que hoje essa taxa é de 1,27 por cento. O total de jovens até 24 anos também encolherá de 44,57 por cento da população em 2008, para 23,60 por cento em 2050, influenciando a taxa de fecundidade. (fonte: IBGE 2009)
As Leis de proteção ao consumidor cada vez mais rígidas, obrigam empresas a mudar sua produção, sua postura e até o eixo de atuação. Por sua vez o consumidor de hoje não quer ser classificado ou colocado em uma categoria. Ele quer ser considerado um indivíduo e ter serviços disponíveis de qualquer lugar e a qualquer momento. Não existe mais o conceito de nações. O cliente quer acordar em um quarto de hotel em outro país e ter os mesmos serviços disponíveis. O conceito agora é global.
Não disputamos mercado com a empresa ou lojinha do bairro ou cidade, hoje a disputa por um espaço físico fica em segundo plano, a disputa passa a ser por pessoas desta região tanto como a ampliação desta demanda a nível global.
O foco na sustentabilidade que as empresas, indústrias, prestadores de serviços obtenham um planejamento em suas ações visando um consumo consciente, obtendo melhor aproveitamento de recursos de modo que futuras gerações possam fazer uso de recursos naturais que até hoje ainda são utilizados de forma errada.
Neste contexto atual de negócios notamos a Complexidade de oferecer produtos e serviços que se adéqüem a estas exigências a curto espaço de tempo. Entender estas características e situações não significa ter 100% de sucesso, mas indica que quando alguém lhe perguntar como você esta, e você responder. Correndo muito. Que ao menos saiba que está correndo na direção correta e assim suas chances de acertar serão muito maiores de quem não sabe a direção. Veja esse diálogo entre Alice e o Gato na obra Alice no país das Maravilhas de Lewis Carroll e pense. Será que a Alice estava certa?
"O senhor poderia me dizer, por favor, qual o caminho que devo tomar para sair daqui?" Pergunta Alice.
"Isso depende muito de para onde você quer ir", respondeu o Gato.
"Não me importo muito para onde...", retrucou Alice.
"Então não importa o caminho que você escolha", disse o Gato.
"...contanto que dê em algum lugar", Alice completou.
LEWIS CARROLL - Alice no país das maravilhas, Cap.6
– Além de serem cada vez mais usuais e variados, os serviços têm ajudado a alavancar a economia. No Brasil, o setor de serviços corresponde a mais de 55% do PIB, à semelhança do que acontece nos principais países do mundo, entre eles, Estados Unidos Canadá e México. De modo geral, o aumento da participação do setor de serviços na economia acompanha o próprio desenvolvimento da sociedade. Nas menos desenvolvidas, a atividade agrícola é predominante, mas quando o setor industrial ganha impulso, logo o consumidor passa a preferir pagar para que outros façam aquilo que ele estava acostumado a fazer, criando novas oportunidades de trabalho para os pequenos profissionais liberais, as organizações não governamentais (ONGs) e o próprio governo. Além dos serviços formais uma das principais fontes de renda de algumas pessoas são a prestação de serviços através da informalidade. Esta economia informal reúne, portanto, empresas de todos os tamanhos, desde os grandes conglomerados até as microempresas. Não vamos aqui abordar esse universo informal e nem nos aprofundar em suas origens e circunstâncias, apenas citá-lo para conhecimento de tal economia.
A prestação de serviços é cada vez mais atuante no mundo contemporâneo. Da entrega de jornais e correspondência em casa aos serviços de lavanderia, manobrista, eletricista e babá, passando pela Internet e pela telefonia fixa ou móvel, dificilmente se concebe o dia-a-dia sem prestadores de serviços. Os serviços estão presentes na vida de todas as pessoas e mudaram profundamente as percepções delas em relação aos produtos e aos próprios serviços. As pessoas de tanto conviver com os serviços, acabam nem percebendo a existência dele, passaram a comprar produtos em virtude dos serviços agregados e não mais simplesmente pelo produto. Acabamos notando serviços e cobrar sua qualidade apenas quando o a pessoa que nos prestou o serviço deixou de cumprir algum requisito básico que esperávamos. Caso você seja uma destas pessoas, pare, e olhe a sua volta. Veja quanto os serviços foram incorporados no seu dia a dia.
Veja por quantos serviços passamos em um passeio simples, um jantar fora de casa.
Vamos ao restaurante para saborear uma boa comida (mesmo que a comida seja um produto, estamos adquirindo um Serviço, o serviço de alimentação fora de casa onde nos oferece um produto. Este serviço é chamado de serviço hibrido, no qual falaremos adiante). Logo que chegamos já temos o serviço de estacionamento com manobrista. Dificilmente você estaria lá se tivesse de deixar seu carro a duas quadras do restaurante. Entramos no restaurante e somos recebidos por uma recepcionista atenciosa que lhe dá diversas opções como: local da mesa, fumantes ou não fumantes, próximo de janela ou do corredor, você escolhe. Sentamos, aproxima-se o somelier e apresenta a carta de vinhos, ele oferece sugestões e você aproveita para tirar suas dúvidas sobre os vinhos oferecidos. O vinho chega, lhe é apresentado a garrafa, a rolha e a degustação e pacientemente ele aguarda sua aprovação... Enquanto escolhemos a refeição somos servidos por antepastos. Após nossa a escolha do prato o garçom faz o pedido através de um pda, utilizando tecnologia wireless, agilizando o tempo de atendimento, fechamento da conta e precisão do pedido.
A sua volta, existe um gama de serviços disponíveis: O fraldário para a troca de fraldas do seu filho, o televisor de plasma, o banheiro que abre a porta e abre e fecha a água tudo sem automaticamente, precisar fazer nada. Lá dentro você encontra uma gama de outros produtos disponíveis, de fio dental, antisséptico bucal a absorventes higiênicos.
Por fim, você começa a comer a entrada, o prato principal e a sobremesa. Tudo fechado com o habitual cafezinho. Um minuto após sua solicitação você recebe a conta, outros vários “muito obrigados” pelo caminho e o seu carro com as portas carinhosamente abertas para você o esperam na saída do restaurante. Bem, com tudo isso, o que de fato estamos comprando? Será que é somente o jantar? É claro que não. Compramos um jantar recheado com um conjunto de serviços agregados que fazem toda a diferença na hora de decidirmos aonde vamos levar nossa família. Todo este envolvimento, a sensação, o sentimento que obteve na prestação deste serviço chama-se Experiência. Quanto maior e melhor for sua experiência na prestação de um serviço mais valioso ele será para voce.
Vamos então Identificar as características que distinguem os serviços dos bens: Bens são definidos como objetos físicos ou mercadorias, enquanto serviços são atos ou desempenhos.
Serviços são quaisquer atos ou desempenhos que uma parte possa oferecer à outra e que sejam essencialmente intangíveis e não resultem na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Pode-se afirmar que são todas as atividades enquadradas no setor terciário como, por exemplo, atividades de consultoria, turismo, hotelaria, bancos, seguros, transportes, serviços públicos e uma infinidade de outros serviços e, atualmente, está lançada a ofensiva para o serviço antes, durante e, depois da venda de produtos.
Para se identificar um serviço deve-se atentar a 4características essenciais de um serviço, sendo elas:
Características dos Serviços
As principais características dos Serviços são quatro: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade.
Intangibilidade - Serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O desafio para serviços é a de “evidenciar” a qualidade dos Serviços procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço. No caso de serviços, ocorre o inverso. Vamos citar como exemplo a lavagem de um carro. O ato de lavar o carro é um serviço, haja vista que não teremos “posse” desse ato, não poderemos tocá-lo ou ainda o resultado da lavagem é intangível. Entretanto, justamente em função de sua intangibilidade, a avaliação do resultado é de difícil conclusão. A fim de dar ao consumidor elementos para uma melhor avaliação, o lavador de carros inclui elementos tangíveis que permitem que o consumidor possa quase “tocar” o serviço. Itens como um sachê perfumado, um “tapete” de papel, um lixinho acoplado à alavanca de câmbio, entre outros elementos.
Inseparabilidade - Diferente dos Produtos os Serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, chegando a fazer parte e uma pessoa quando o mesmo é por ela prestado.
A inseparabilidade traz como uma de suas conseqüências, a presença do cliente aumentando em muito a preocupação com sua satisfação imediata.
Ao cortar o cabelo é necessário que levemos nossa cabeça até o cabeleireiro, ao buscar uma massagem é obrigatório carregar o corpo até o local da massagem, ao buscar uma ajuda psicológica recomenda-se que o solicitante esteja presente durante a consulta.
Variabilidade - Um serviço a um cliente não é exatamente igual ao próximo cliente. Esta é a característica da variabilidade ou heterogeneidade. E é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços – O desafio é saber como manter uma qualidade uniforme percebida dos Serviços produzidos e entregues aos clientes?
Podemos citar médicos, advogados, professores pois existem profissionais excepcionais e outros medíocres. Isso ocorre em larga escala em serviços. Razão pela qual ao escolhermos um médico ou um advogado preferimos aqueles bem recomendados/sugeridos por outros que já utilizaram os seus serviços.
Perecibilidade - Esta também é uma característica problemática. Os Serviços não podem ser estocados, obrigando para o gestor uma grande necessidade de estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta.
Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode ser guardado (estocado) para o próximo vôo. O restaurante executivo com fila de espera na hora do almoço não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes ou esperar demanda futura). Este mesmo restaurante que teve ocupação de 50% de suas mesas hoje não poderá servir amanhã o prato do dia de hoje.
Um serviço é um fenômeno complexo. A palavra tem muitos significados, variando de serviço pessoal a serviço como um produto. Para Gronroos (1993), o termo até pode ser mais amplo no escopo. Uma máquina ou qualquer outro produto pode ser transformado em um serviço para um usuário, se a organização fizer esforços para desenvolver uma solução sob medida para atender às demandas mais detalhadas daquele usuário.
Além disso, existe uma variedade de serviços utilizados com fins administrativos, como faturamento e manuseio de pedidos e reclamações, que na realidade são serviços ao usuário.
Devido à maneira passiva com que são tratados de uma forma tal é que são percebidos, não como serviços, mas como um incômodo. Obviamente, essas tarefas oferecem uma grande oportunidade para criar vantagens competitivas para aquelas organizações que conseguem desempenhá-las de forma inovadora, tirando proveito desses “serviços ocultos”.
Há uma gama de definições de serviços sugerida por vários autores. Essas definições encaram, de forma muito restrita, o fenômeno dos serviços e incluem, em maior ou menor extensão, apenas aqueles serviços prestados pelas chamadas organizações de serviços.
Gronroos (1993), comenta ainda que, na maioria das vezes, o serviço envolve, de fato, algum tipo de interação com o fornecedor de serviços. Entretanto, há situações em que o usuário, como indivíduo, não interage com a organização de serviço. Por exemplo, quando um encanador, utilizando as chaves principais de um prédio, vai a um determinado apartamento para consertar um vazamento em um momento que seu ocupante não se encontra, não há uma interação imediata entre o encanador e os recursos físicos ou sistemas de operações e o usuário. Por outro lado, muitas situações onde as interações não parecem estar presentes, elas, ainda, assim, envolvem interações. Por exemplo, quando um automóvel com problemas é consertado em uma oficina, o usuário não está presente e, portanto, não interage com ninguém ou nada. Entretanto, quando o carro é consertado e depois entregue ao usuário, as interações ocorrem.
Neste sentido, o serviço envolve, na maioria das vezes, algum tipo de interação com o fornecedor de serviços, embora existam casos em que o usuário não interage com a organização de serviço como visto anteriormente.
Tipos de serviços:
Os serviços podem ser classificados por grupos de atividades, há diversas classificações por autores, vamos tomar como base uma delas, segundo a classificação do IBGE os serviços podem ser:
Reconhecer o valor da classificação de serviços: Os esquemas de classificação ajudam os gerentes a desenvolver diferentes estratégias para produtos com características semelhantes. Embora as classificações tradicionais para os bens (por exemplo, de consumo x de produção; durável x não-durável) sejam úteis, elas não captam inteiramente os pontos-chave e estratégicos para as empresas de serviço. Agrupar serviços semelhantes atravessando os limites das indústrias pode fornecer-nos uma visão sobre as estratégias de marketing adequadas para as situações específicas de serviço. Estratégias práticas de classificação de serviço ajudam os gerentes a responder as seguintes perguntas: O que faz, na verdade, nossa operação de serviço? Que tipos de processos estão envolvidos na criação de nosso produto principal? Onde os clientes se encaixam em nossas operações?
Classificação de serviços:
Esta classificação considera o esforço do consumidor na obtenção do serviço, esta classificação abrange 3 categorias diferentes sendo elas:
a) Perecíveis - Aqueles que duram menos de 6 meses. (cinema, show, mudanças, manutenção de fábrica, Factoring)
b) Semiduráveis - Aqueles que duram de 6 meses a 3 anos. (contabilidade, agências de emprego, Propaganda, Arquitetura)
c) Duráveis - Aqueles que duram mais de 3 anos. (educação, defesa, saúde, consultoria, locação de equipamentos).
Com base nestas categorias vamos então classificar os serviços como:
1 - Serviços de consumo – São prestados diretamente ao consumidor final, podendo ser enquadrado em:
2 – Serviços Industriais – São aqueles prestados as organizações industrias, comerciais ou institucionais, podendo ser subdividida em:
As empresas de serviços precisam integrar as funções de marketing, operações e recursos humanos: O modelo de administração integrada de serviços demonstra que as operações não podem operar separadamente de outras áreas funcionais numa próspera empresa de serviços. O marketing, as operações e os recursos humanos desempenham juntos papéis centrais e relacionados na satisfação das necessidades do cliente. Empresas cujos gerentes conseguem desenvolver estratégias integradas terão uma melhor chance de sobreviver e de progredir.
Aquelas que falharem ao fazer isso estarão sujeitas a serem superadas pelos competidores que forem mais hábeis para atender as mudanças dramáticas na economia de serviços globais.
Referências bibliográficas
ARNOLD, D. O guia gerencial para a ISO 9000. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
Henrique L., CAON, Mauro. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002.
JOHNSTON, Robert, CLARK, Graham. Administração de operações de serviços. São Paulo: Atlas, 2002.
PALADINI, E.P. Qualidade total na prática. São Paulo: Atlas, 1997 Bibliografia complementar:
CAJAZEIRA, J.E.R. ISO 14001: manual de implantação. Rio de Janeiro: Qualymark, 1997.
CAMPOS, V.F. Qualidade total: padronização da empresa. Belo Horizonte: FCO, 1992
DEMING, W.E. Qualidade: a revolução da administração. Rio de Janeiro: Saraiva, 1990.
FITZSIMMONS A. J e FITZSIMMONS M. J. Administração de Serviços: Operações, Estratégia e Tecnologia da Informação. Rio Grande do Sul: Bookman, 2001
KUME, H. Métodos estatísticos para melhoria da qualidade. São Paulo: AOTS, 1993.
LOVELOCK, Christopher, WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva,2001.
MAXIMIANO, A. C. A. Teoria geral da administração: da escola científica à competitividade globalizada. São Paulo: Atlas, 2000.
PALADINI, Edson P. Gestão da qualidade. São Paulo: Atlas, 2000.
Las Casas, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços –– 5º Edição - São Paulo - Editora Atlas, 2007
O Contexto Atual nos diz que a cada dia as pessoas buscam a Exigência de vida mais saudável , notamos isso através das ações de algumas empresas em fornecer produtos com o selo de produtos saudáveis ao coração, ou produtos que atendam as normas ISO 14000 (destinada a controle de qualidade e gestão do meio ambiente). A cada dia que passa a luta para conseguir mais tempo e obter Tempo livre para lazer fica mais difícil, o dia só tem 24 horas e nele precisamos fazer tantas coisas que acabamos abrindo mão do lazer, ações saudáveis e a atenção a família.
A falta deste tempo, o incentivo ao consumo, o imediatismo, o individualismos tornaram as pessoas menos pacientes, sem calma dando fim a beleza de uma conversa. A conversa hoje perdeu seu valor, temos que defender nossas posições, nos comunicando com outras pessoas. Acontece que podemos ficar mais atentos e preocupados com o que falaremos, do que se e como os outros irão nos ouvir. Criamos monólogos e dois monólogos nunca serão 1 diálogo, logo a Família torna-se fragmentada, aumenta o número de divórcios e crianças que crescem neste ambiente possuem hábitos de compras e comportamentos diferenciados.
A expectativa de vida é maior, já que estamos tentando obter alimentações mais saudáveis e valorizar a vida, estamos envelhecendo o país, a estimativa da faixa etária brasileira aumentou. Atualmente, está em 72,78 anos e passará para 81,29 anos, em 2050, o que deve gerar forte impacto no sistema previdenciário do país.
Ao nascer em 2050 a esperança de vida de um homem será de 78,2 anos e a de uma mulher, 84,5 anos. Atualmente, a expectativa está em 69,1 e 76,7, respectivamente. Em 2100, a esperança de vida de um brasileiro será de 84,3 anos.
Seguindo a tendência mundial de envelhecimento populacional, a estimativa é que em 2050, 6,3 por cento da população brasileira tenha mais de 80 anos, enquanto que hoje essa taxa é de 1,27 por cento. O total de jovens até 24 anos também encolherá de 44,57 por cento da população em 2008, para 23,60 por cento em 2050, influenciando a taxa de fecundidade. (fonte: IBGE 2009)
As Leis de proteção ao consumidor cada vez mais rígidas, obrigam empresas a mudar sua produção, sua postura e até o eixo de atuação. Por sua vez o consumidor de hoje não quer ser classificado ou colocado em uma categoria. Ele quer ser considerado um indivíduo e ter serviços disponíveis de qualquer lugar e a qualquer momento. Não existe mais o conceito de nações. O cliente quer acordar em um quarto de hotel em outro país e ter os mesmos serviços disponíveis. O conceito agora é global.
Não disputamos mercado com a empresa ou lojinha do bairro ou cidade, hoje a disputa por um espaço físico fica em segundo plano, a disputa passa a ser por pessoas desta região tanto como a ampliação desta demanda a nível global.
O foco na sustentabilidade que as empresas, indústrias, prestadores de serviços obtenham um planejamento em suas ações visando um consumo consciente, obtendo melhor aproveitamento de recursos de modo que futuras gerações possam fazer uso de recursos naturais que até hoje ainda são utilizados de forma errada.
Neste contexto atual de negócios notamos a Complexidade de oferecer produtos e serviços que se adéqüem a estas exigências a curto espaço de tempo. Entender estas características e situações não significa ter 100% de sucesso, mas indica que quando alguém lhe perguntar como você esta, e você responder. Correndo muito. Que ao menos saiba que está correndo na direção correta e assim suas chances de acertar serão muito maiores de quem não sabe a direção. Veja esse diálogo entre Alice e o Gato na obra Alice no país das Maravilhas de Lewis Carroll e pense. Será que a Alice estava certa?
"O senhor poderia me dizer, por favor, qual o caminho que devo tomar para sair daqui?" Pergunta Alice.
"Isso depende muito de para onde você quer ir", respondeu o Gato.
"Não me importo muito para onde...", retrucou Alice.
"Então não importa o caminho que você escolha", disse o Gato.
"...contanto que dê em algum lugar", Alice completou.
LEWIS CARROLL - Alice no país das maravilhas, Cap.6
– Além de serem cada vez mais usuais e variados, os serviços têm ajudado a alavancar a economia. No Brasil, o setor de serviços corresponde a mais de 55% do PIB, à semelhança do que acontece nos principais países do mundo, entre eles, Estados Unidos Canadá e México. De modo geral, o aumento da participação do setor de serviços na economia acompanha o próprio desenvolvimento da sociedade. Nas menos desenvolvidas, a atividade agrícola é predominante, mas quando o setor industrial ganha impulso, logo o consumidor passa a preferir pagar para que outros façam aquilo que ele estava acostumado a fazer, criando novas oportunidades de trabalho para os pequenos profissionais liberais, as organizações não governamentais (ONGs) e o próprio governo. Além dos serviços formais uma das principais fontes de renda de algumas pessoas são a prestação de serviços através da informalidade. Esta economia informal reúne, portanto, empresas de todos os tamanhos, desde os grandes conglomerados até as microempresas. Não vamos aqui abordar esse universo informal e nem nos aprofundar em suas origens e circunstâncias, apenas citá-lo para conhecimento de tal economia.
A prestação de serviços é cada vez mais atuante no mundo contemporâneo. Da entrega de jornais e correspondência em casa aos serviços de lavanderia, manobrista, eletricista e babá, passando pela Internet e pela telefonia fixa ou móvel, dificilmente se concebe o dia-a-dia sem prestadores de serviços. Os serviços estão presentes na vida de todas as pessoas e mudaram profundamente as percepções delas em relação aos produtos e aos próprios serviços. As pessoas de tanto conviver com os serviços, acabam nem percebendo a existência dele, passaram a comprar produtos em virtude dos serviços agregados e não mais simplesmente pelo produto. Acabamos notando serviços e cobrar sua qualidade apenas quando o a pessoa que nos prestou o serviço deixou de cumprir algum requisito básico que esperávamos. Caso você seja uma destas pessoas, pare, e olhe a sua volta. Veja quanto os serviços foram incorporados no seu dia a dia.
Veja por quantos serviços passamos em um passeio simples, um jantar fora de casa.
Vamos ao restaurante para saborear uma boa comida (mesmo que a comida seja um produto, estamos adquirindo um Serviço, o serviço de alimentação fora de casa onde nos oferece um produto. Este serviço é chamado de serviço hibrido, no qual falaremos adiante). Logo que chegamos já temos o serviço de estacionamento com manobrista. Dificilmente você estaria lá se tivesse de deixar seu carro a duas quadras do restaurante. Entramos no restaurante e somos recebidos por uma recepcionista atenciosa que lhe dá diversas opções como: local da mesa, fumantes ou não fumantes, próximo de janela ou do corredor, você escolhe. Sentamos, aproxima-se o somelier e apresenta a carta de vinhos, ele oferece sugestões e você aproveita para tirar suas dúvidas sobre os vinhos oferecidos. O vinho chega, lhe é apresentado a garrafa, a rolha e a degustação e pacientemente ele aguarda sua aprovação... Enquanto escolhemos a refeição somos servidos por antepastos. Após nossa a escolha do prato o garçom faz o pedido através de um pda, utilizando tecnologia wireless, agilizando o tempo de atendimento, fechamento da conta e precisão do pedido.
A sua volta, existe um gama de serviços disponíveis: O fraldário para a troca de fraldas do seu filho, o televisor de plasma, o banheiro que abre a porta e abre e fecha a água tudo sem automaticamente, precisar fazer nada. Lá dentro você encontra uma gama de outros produtos disponíveis, de fio dental, antisséptico bucal a absorventes higiênicos.
Por fim, você começa a comer a entrada, o prato principal e a sobremesa. Tudo fechado com o habitual cafezinho. Um minuto após sua solicitação você recebe a conta, outros vários “muito obrigados” pelo caminho e o seu carro com as portas carinhosamente abertas para você o esperam na saída do restaurante. Bem, com tudo isso, o que de fato estamos comprando? Será que é somente o jantar? É claro que não. Compramos um jantar recheado com um conjunto de serviços agregados que fazem toda a diferença na hora de decidirmos aonde vamos levar nossa família. Todo este envolvimento, a sensação, o sentimento que obteve na prestação deste serviço chama-se Experiência. Quanto maior e melhor for sua experiência na prestação de um serviço mais valioso ele será para voce.
Vamos então Identificar as características que distinguem os serviços dos bens: Bens são definidos como objetos físicos ou mercadorias, enquanto serviços são atos ou desempenhos.
Serviços são quaisquer atos ou desempenhos que uma parte possa oferecer à outra e que sejam essencialmente intangíveis e não resultem na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Pode-se afirmar que são todas as atividades enquadradas no setor terciário como, por exemplo, atividades de consultoria, turismo, hotelaria, bancos, seguros, transportes, serviços públicos e uma infinidade de outros serviços e, atualmente, está lançada a ofensiva para o serviço antes, durante e, depois da venda de produtos.
Para se identificar um serviço deve-se atentar a 4características essenciais de um serviço, sendo elas:
Características dos Serviços
As principais características dos Serviços são quatro: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade.
Intangibilidade - Serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O desafio para serviços é a de “evidenciar” a qualidade dos Serviços procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço. No caso de serviços, ocorre o inverso. Vamos citar como exemplo a lavagem de um carro. O ato de lavar o carro é um serviço, haja vista que não teremos “posse” desse ato, não poderemos tocá-lo ou ainda o resultado da lavagem é intangível. Entretanto, justamente em função de sua intangibilidade, a avaliação do resultado é de difícil conclusão. A fim de dar ao consumidor elementos para uma melhor avaliação, o lavador de carros inclui elementos tangíveis que permitem que o consumidor possa quase “tocar” o serviço. Itens como um sachê perfumado, um “tapete” de papel, um lixinho acoplado à alavanca de câmbio, entre outros elementos.
Inseparabilidade - Diferente dos Produtos os Serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, chegando a fazer parte e uma pessoa quando o mesmo é por ela prestado.
A inseparabilidade traz como uma de suas conseqüências, a presença do cliente aumentando em muito a preocupação com sua satisfação imediata.
Ao cortar o cabelo é necessário que levemos nossa cabeça até o cabeleireiro, ao buscar uma massagem é obrigatório carregar o corpo até o local da massagem, ao buscar uma ajuda psicológica recomenda-se que o solicitante esteja presente durante a consulta.
Variabilidade - Um serviço a um cliente não é exatamente igual ao próximo cliente. Esta é a característica da variabilidade ou heterogeneidade. E é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços – O desafio é saber como manter uma qualidade uniforme percebida dos Serviços produzidos e entregues aos clientes?
Podemos citar médicos, advogados, professores pois existem profissionais excepcionais e outros medíocres. Isso ocorre em larga escala em serviços. Razão pela qual ao escolhermos um médico ou um advogado preferimos aqueles bem recomendados/sugeridos por outros que já utilizaram os seus serviços.
Perecibilidade - Esta também é uma característica problemática. Os Serviços não podem ser estocados, obrigando para o gestor uma grande necessidade de estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta.
Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode ser guardado (estocado) para o próximo vôo. O restaurante executivo com fila de espera na hora do almoço não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes ou esperar demanda futura). Este mesmo restaurante que teve ocupação de 50% de suas mesas hoje não poderá servir amanhã o prato do dia de hoje.
Um serviço é um fenômeno complexo. A palavra tem muitos significados, variando de serviço pessoal a serviço como um produto. Para Gronroos (1993), o termo até pode ser mais amplo no escopo. Uma máquina ou qualquer outro produto pode ser transformado em um serviço para um usuário, se a organização fizer esforços para desenvolver uma solução sob medida para atender às demandas mais detalhadas daquele usuário.
Além disso, existe uma variedade de serviços utilizados com fins administrativos, como faturamento e manuseio de pedidos e reclamações, que na realidade são serviços ao usuário.
Devido à maneira passiva com que são tratados de uma forma tal é que são percebidos, não como serviços, mas como um incômodo. Obviamente, essas tarefas oferecem uma grande oportunidade para criar vantagens competitivas para aquelas organizações que conseguem desempenhá-las de forma inovadora, tirando proveito desses “serviços ocultos”.
Há uma gama de definições de serviços sugerida por vários autores. Essas definições encaram, de forma muito restrita, o fenômeno dos serviços e incluem, em maior ou menor extensão, apenas aqueles serviços prestados pelas chamadas organizações de serviços.
Gronroos (1993), comenta ainda que, na maioria das vezes, o serviço envolve, de fato, algum tipo de interação com o fornecedor de serviços. Entretanto, há situações em que o usuário, como indivíduo, não interage com a organização de serviço. Por exemplo, quando um encanador, utilizando as chaves principais de um prédio, vai a um determinado apartamento para consertar um vazamento em um momento que seu ocupante não se encontra, não há uma interação imediata entre o encanador e os recursos físicos ou sistemas de operações e o usuário. Por outro lado, muitas situações onde as interações não parecem estar presentes, elas, ainda, assim, envolvem interações. Por exemplo, quando um automóvel com problemas é consertado em uma oficina, o usuário não está presente e, portanto, não interage com ninguém ou nada. Entretanto, quando o carro é consertado e depois entregue ao usuário, as interações ocorrem.
Neste sentido, o serviço envolve, na maioria das vezes, algum tipo de interação com o fornecedor de serviços, embora existam casos em que o usuário não interage com a organização de serviço como visto anteriormente.
Tipos de serviços:
Os serviços podem ser classificados por grupos de atividades, há diversas classificações por autores, vamos tomar como base uma delas, segundo a classificação do IBGE os serviços podem ser:
- Serviço de alojamento e alimentação
- Serviços de reparação, manutenção e confecção
- Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia
- Serviços de diversões, radiodifusão e televisão
- Serviços auxiliares da agricultura e pecuária (sob contrato)
- Serviços auxiliares da atividade financeira
- Serviços auxiliares do transporte
- Serviços técnicos especializados auxiliares a construção e ao estudo e demarcação do solo, incluindo agenciamento e locação de mão de obra
- Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares sob encomenda de particulares
- Serviços pessoais
- Serviços auxiliares diversos
Reconhecer o valor da classificação de serviços: Os esquemas de classificação ajudam os gerentes a desenvolver diferentes estratégias para produtos com características semelhantes. Embora as classificações tradicionais para os bens (por exemplo, de consumo x de produção; durável x não-durável) sejam úteis, elas não captam inteiramente os pontos-chave e estratégicos para as empresas de serviço. Agrupar serviços semelhantes atravessando os limites das indústrias pode fornecer-nos uma visão sobre as estratégias de marketing adequadas para as situações específicas de serviço. Estratégias práticas de classificação de serviço ajudam os gerentes a responder as seguintes perguntas: O que faz, na verdade, nossa operação de serviço? Que tipos de processos estão envolvidos na criação de nosso produto principal? Onde os clientes se encaixam em nossas operações?
Classificação de serviços:
Esta classificação considera o esforço do consumidor na obtenção do serviço, esta classificação abrange 3 categorias diferentes sendo elas:
a) Perecíveis - Aqueles que duram menos de 6 meses. (cinema, show, mudanças, manutenção de fábrica, Factoring)
b) Semiduráveis - Aqueles que duram de 6 meses a 3 anos. (contabilidade, agências de emprego, Propaganda, Arquitetura)
c) Duráveis - Aqueles que duram mais de 3 anos. (educação, defesa, saúde, consultoria, locação de equipamentos).
Com base nestas categorias vamos então classificar os serviços como:
1 - Serviços de consumo – São prestados diretamente ao consumidor final, podendo ser enquadrado em:
- De conveniência – quando o consumidor não quer procurar outros prestadores por não ver diferenças perceptivas entre eles. (sapataria,tinturaria,lavanderia).
- De escolha - alguns serviços tem custos diferenciados de acordo com a qualidade , tipo, prestígio ou marca.(bancos, seguros)
- De especialidade – são os altamente técnicos e especializados, onde o consumidor fará todo o esforço possível para obter o serviço. (médico,advogado,veterinários).
- Perecíveis – Aqueles que duram menos de 6 meses
2 – Serviços Industriais – São aqueles prestados as organizações industrias, comerciais ou institucionais, podendo ser subdividida em:
- De equipamentos – serviços relacionados com a instalação, montagem de equipamentos ou manutenção.
- De facilidades – serviços financeiros, de seguros, pois facilitam as operações da empresa.
- De consultoria/orientação – são os que auxiliam na tomada de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
As empresas de serviços precisam integrar as funções de marketing, operações e recursos humanos: O modelo de administração integrada de serviços demonstra que as operações não podem operar separadamente de outras áreas funcionais numa próspera empresa de serviços. O marketing, as operações e os recursos humanos desempenham juntos papéis centrais e relacionados na satisfação das necessidades do cliente. Empresas cujos gerentes conseguem desenvolver estratégias integradas terão uma melhor chance de sobreviver e de progredir.
Aquelas que falharem ao fazer isso estarão sujeitas a serem superadas pelos competidores que forem mais hábeis para atender as mudanças dramáticas na economia de serviços globais.
Referências bibliográficas
ARNOLD, D. O guia gerencial para a ISO 9000. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
Henrique L., CAON, Mauro. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002.
JOHNSTON, Robert, CLARK, Graham. Administração de operações de serviços. São Paulo: Atlas, 2002.
PALADINI, E.P. Qualidade total na prática. São Paulo: Atlas, 1997 Bibliografia complementar:
CAJAZEIRA, J.E.R. ISO 14001: manual de implantação. Rio de Janeiro: Qualymark, 1997.
CAMPOS, V.F. Qualidade total: padronização da empresa. Belo Horizonte: FCO, 1992
DEMING, W.E. Qualidade: a revolução da administração. Rio de Janeiro: Saraiva, 1990.
FITZSIMMONS A. J e FITZSIMMONS M. J. Administração de Serviços: Operações, Estratégia e Tecnologia da Informação. Rio Grande do Sul: Bookman, 2001
KUME, H. Métodos estatísticos para melhoria da qualidade. São Paulo: AOTS, 1993.
LOVELOCK, Christopher, WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva,2001.
MAXIMIANO, A. C. A. Teoria geral da administração: da escola científica à competitividade globalizada. São Paulo: Atlas, 2000.
PALADINI, Edson P. Gestão da qualidade. São Paulo: Atlas, 2000.
Las Casas, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços –– 5º Edição - São Paulo - Editora Atlas, 2007
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