Caros colegas, publico aqui a matéria da Revista Venda Mais, edição 201 (Janeiro 2011) na qual participei como entrevistado sobre o tema Relatório de Vendas.
Recomendo a aquisição desta revista, contém muitos textos de vendas..
Há alguns meses, perguntamos para os nossos leitores se eles achavam que fazer relatórios de vendas ajudava ou se era apenas uma dor de cabeça. Várias respostas foram enviadas para a Redação e a discussão calorosa nos instigou a fazer esta matéria. Será mesmo que fazer relatórios é inútil? Ou o problema está na falta de compromisso dos vendedores, que não se empenham em preencher as informações?
O especialista em técnicas de vendas e colunista da VendaMais César Frazão afirma que os relatórios servem para monitorar, levantar informações e atuar como ferramentas para aumentar as vendas. Segundo ele, muitos vendedores não gostam de preencher os relatórios porque as empresas não sabem repassar a importância deles internamente para os profissionais. Isso torna o processo cansativo; afinal, ninguém quer gastar tempo preenchendo algo que não será utilizado para coisa alguma. Frazão, entretanto, é categórico: “Apenas as empresas que não desejarem aumentar as vendas e quiserem perder espaço para a concorrência não precisam, em hipótese alguma, se preocupar com relatórios”.
Henrique Mäder, consultor de empresas da Synerhgon Gestão e Desenvolvimento, também concorda que as empresas devem despertar o interesse de seus vendedores para o preenchimento de relatórios. Ele, entretanto, vai além e destaca que muitos profissionais também pecam por falta de compromisso em relação ao trabalho. “Como o vendedor está diante dos clientes, tem o dever de repassar a informação o mais rápido possível. Até porque, se ele passou os dados, depois tem o direito de cobrar da empresa informações que sejam importantes para o seu trabalho. É preciso que os vendedores tenham compromisso. Hoje, eles não têm paciência para fazer o relatório, mas é uma questão de método de trabalho. Ao terminar o contato com o cliente, é preciso anotar as informações-chave para preencher o relatório depois”, considera Mäder.
Gustavo Andrade atuou durante anos em consultoria na área de vendas até assumir, em 2010, a gerência do suporte comercial da área de serviços da Scania. Aliando suas experiências na consultoria com a nova realidade da multinacional, ele diz que os relatórios devem ser usados tanto pela gerência como pelos vendedores. O motivo é que normalmente os relatórios especificam alguns indicadores-chave de sucesso, que surgem do cruzamento de informações geradas diariamente pelos vendedores.
Andrade lembra que, hoje em dia, existem sistemas de gestão comercial e de CRM que fazem esse processo automaticamente, sendo necessário apenas definir alguns parâmetros para retirar os relatórios. “Mas isso não significa que a empresa necessariamente dependa desse tipo de sistema para gerenciar seu negócio”, assegura.
Mão na massa
De acordo com o palestrante e diretor da Clientar (software de inteligência em vendas), Paulo Araújo, a palavra “relatório” parece antiquada e pesada, mas, independentemente do nome dado para esse processo, as organizações precisam medir constantemente a relação da equipe de vendas com os clientes. “Isso deve fazer parte da cultura de qualquer companhia e do vendedor. Minha empresa desenvolve sistemas de inteligência em vendas e temos vários casos de aumento dos negócios pelas informações que os vendedores alimentam no sistema de forma rápida, simples e objetiva”, destaca.
Diagramação ruim, excesso de informações inúteis e preenchimento demorado são os principais problemas encontrados nos relatórios hoje. Como, então, fazer um relatório útil para a empresa e para o vendedor? De acordo com Paulo Araújo, não existe um modelo único, já que as necessidades da companhia devem ser analisadas caso a caso. A primeira dica é reunir gerente e vendedores para, juntos, definirem quais são as informações necessárias sobre seus clientes e o que poderá ajudar nas futuras negociações. Afinal, vendedor algum quer ser cobrado por um relatório que não vai ser utilizado nem os gerentes gostariam de receber informações atrasadas ou incompletas. “Se não funciona, é uma cobrança que só gera estresse e frustração”, comenta Araújo.
Ele sugere que a empresa crie um relatório com sua equipe de vendas e que todos concordem em utilizá-lo. “Mas é importante salientar que, se a empresa não tem como tabular os dados ou não possui tempo nem intenção de dar um feedback aos vendedores sobre os relatos, é melhor nem fazer”, revela Araújo.
O consultor Henrique Mäder concorda e completa que a criação e o ajuste do relatório de vendas deve ser realizado com a plena participação dos vendedores e, se necessário, com a participação de outros setores ou departamentos da empresa, que vão contribuir para identificar pontos relevantes que, muitas vezes, o vendedor acaba esquecendo de comentar com o cliente, mas que depois podem dificultar ações internas.
O relatório pode ser preenchido via software de vendas (um CRM, por exemplo), que é a maneira mais indicada e moderna de se fazer relatórios. Mas, nada impede que uma pequena empresa utilize os programas básicos de tabulação de dados para preencher os formulários, como o Excel. “A companhia deve evitar o papel e fazer uso de sistemas que já tabulem as informações. Assim, fica mais fácil treinar a equipe para entender e tomar atitudes que tragam novos resultados”, aconselha Araújo.
Um bom relatório de vendas precisa
Segundo Paulo Araújo, os dados que não podem faltar, de forma geral, são:
“É claro que cada empresa tem que pensar nas particularidades que deseja medir”, destaca. Além disso, na opinião de Araújo, toda e qualquer informação que não possa ser tabulada acaba se tornando inútil, por mais importante que possa parecer. “O campo ‘observações’ é uma festa para divagações”, avalia.
César Frazão aconselha que, antes de fazer um relatório, o gerente pense bem em como irá utilizar a informação para não perder a credibilidade diante dos vendedores. Para evitar que os relatórios fiquem com dados muito genéricos ou sejam irrelevantes, Frazão aconselha a contratação de um especialista ou consultor para elaborá-lo. “Ter bom-senso, estabelecer critérios, envolver pessoas de outras áreas da empresa e, por fim, se perguntar: ‘Essa informação será utilizada para quê?’”, são as dicas de Frazão na hora de desenvolver o relatório.
Padronize os campos
O consultor Henrique Mäder nos deu uma sugestão dos dados que um relatório de vendas precisa ter. É claro que esse relatório sugerido não fecha para todos os tipos de vendas nem pode ser seguido à risca, mas é uma ideia de como um relatório pode ser feito:
A dica de Mäder é buscar a criação de campos padronizados com sinais para que o vendedor apenas coloque um “X” e campos para escrever algum detalhe significativo. Para não perder tempo ao preencher o relatório, ele aconselha que os vendedores não coloquem informações que não vão agregar valor ao relacionamento com o cliente, como: “Fiquei esperando duas horas na sala da recepção” ou “A secretária não foi nada agradável”. Um destaque especial, de acordo com Mäder, deve ser dado às reações do cliente depois da visita do vendedor e também é importante pensar em quais serão os próximos passos que a empresa precisa dar para estreitar o relacionamento, bem como quem (setor ou departamento), além do comercial, vai precisar apoiar esse futuro contato – que pode ser amanhã, daqui a uma semana, a um mês, etc.
Para sinalizar a sensação do cliente, Mäder sugere que o vendedor indique, por exemplo, se está quente (curto prazo), morno (médio prazo) ou frio (sem perspectivas ou a longo prazo). “Isso vai gerar a administração do esforço de vendas, planejando as ações necessárias e o tempo previsto x a disponibilidade para dar a atenção que o vendedor precisa em seu desafio de gerar oportunidades, fechar negócios e direcionar o esforço dele e da empresa para atingir as metas previstas a longo prazo”, acrescenta.
Não se esqueça dos clientes
Muitos relatórios pecam ao esquecer que o cliente deve ser levado em consideração na hora de serem feitos. De acordo com Mäder, é preciso medir o grau de envolvimento do consumidor, tanto em relação ao vendedor quanto em relação à empresa, para verificar se alguém está falhando.
Antonio Silveira Netoé vendedor e trabalha na Media Tools, empresa de informática em Florianópolis, SC. Com os relatórios que preenche, ele consegue fazer um acompanhamento sistemático dos seus clientes, mapeando o consumo deles para poder fazer abordagens mais pertinentes e oferecer produtos novos a quem ainda não consome. Há mais de 20 anos, ele utiliza relatórios para nortear suas ações como vendedor. Seus relatórios contêm informações, como:
“Com esse mapeamento, consegui aumentar o número de itens consumidos pelos clientes. Notei que, com alguns deles, a demanda por produtos caiu e pude corrigir falhas. Essa era uma prática pouco utilizada na empresa e eu, por ser afeito a esse tipo de análise, tirei proveito e consegui aumentar substancialmente o volume de vendas da companhia”, destaca o vendedor.
Conscientize
É função da empresa “vender” a ideia do relatório para os vendedores. De acordo com Gustavo Andrade, a empresa tem de fazer mensalmente reuniões de análise dos indicadores para procurar desvios e, logicamente, propor planos de ações. Outro detalhe importante é o cadastramento de dados corretos no relatório. “É possível conscientizar os vendedores sobre isso por meio de palestras, reuniões e exemplos reais de casos em que os dados foram preenchidos erroneamente e causaram danos à empresa. Isso é uma questão de capricho, atenção aos detalhes e educação corporativa”, comenta Frazão.
Wagner Gonsalez é coordenador da área de Marketing na Tec Tor, empresa que desenvolve projetos de equipamentos para a transmissão e o controle de força mecânica, em Santo André, SP. Ele é adepto dos relatórios de vendas por acreditar que auxiliam a empresa em sua estratégia e planejamento. Para que todos tenham consciência da importância do relatório, Gonsalez acredita que o vendedor precisa saber o motivo e a importância de cada item lá contido. Ele também aconselha que haja discussões em equipe para avaliar se todos aqueles dados são realmente necessários. “Depois dessa cultura integrada, notei que todos colaboram e realizam os relatórios”, comenta.
Atualmente, Gonsalez não faz mais relatórios de vendas, e sim uma análise sobre os relatórios dos vendedores, já que está no cargo de coordenador. “Todo processo burocrático é uma parte não tão agradável, porém aprendi que de nada adianta ser rápido se está correndo para o lado errado. Imagine um avião que descobre que seu GPS está errado e voou 200 quilômetros para leste, enquanto deveria ir para oeste. Isso significa que ele, agora, por não ter perdido alguns minutos antes de sair e arrumado o GPS, ficou a 400 quilômetros de distância de seu objetivo, gerando perdas e custos”, exemplifica.
Na Tec Tor, os vendedores preenchem um relatório chamado (Fato, Causa, Ação), com o qual Gonsalez se baseia para tomar decisões em relação ao cliente e ao vendedor.“É um relatório mensal que sempre nos auxilia a medir desempenhos regionais”, declara. Outro relatório utilizado pela empresa é com base na ferramenta 5W2H. A técnica consiste em realizar, sistematicamente, sete perguntas sobre a venda efetuada ou em processo: “What?”, “Who?”, “When?”, “Why?”, “Where?”, “How?” e“How much?”, que em português significam, respectivamente: o quê, quem, quando, por quê, onde, como e quanto custa. “Com o preenchimento correto, consigo fazer uma ponderação de novas prospecções e futuras aplicações dos produtos”, comenta.
As informações que Gonsalez tira dos relatórios servem para oferecer um feedback à equipe de vendas e também para desenvolver novos produtos ou soluções aos clientes. “Alguns consumidores, às vezes, perdem materiais ou tempo por falta de conhecimento ou pela ausência de uma solução. Dessa forma, inovamos e oferecemos o produto ideal a esses clientes, pois os preços serão vantajosos a eles quando se pensar na economia ou na maximização de suas capacidades”, afirma o coordenador.
Uma dica prática que Gonsalez tem para evitar que sejam colocados dados irrelevantes nos relatórios é planejar o motivo de inserir o item, pensando: “Será mesmo que é necessário? O que quero dele?”. Após as análises, ele aconselha que se preencha um relatório e veja quanto tempo é gasto com isso. “Afinal, cobrar 200 relatórios quando só é possível fazer 100 é irracional”, revela. Avaliada essa etapa, Gonsalez sugere que o coordenador sente-se com a equipe e, de forma participativa, peça que eles incluam, alterem, opinem sobre o relatório e justifiquem as importâncias e necessidades. “Depois, coloque o relatório em prática com um ou dois vendedores. Se funcionar, replique aos demais”, ensina.
Como analisar os dados
De acordo com Paulo Araújo, a empresa precisa ter um método claro para transformar as informações em resultados. Com o relatório, é possível comparar a efetividade das vendas, verificar em que o vendedor possui mais dificuldade e, a partir daí, oferecer treinamentos mais específicos, pode identificar movimentos da concorrência por região, verificar se a carteira de clientes está recebendo a quantidade necessária de visitas e no tempo certo, etc.
Para Araújo, quando o vendedor percebe que a informação é útil e afeta seus resultados, ele começa a preencher o relatório sempre e não vive mais sem o sistema. “Além disso, é importante que o gestor faça suas cobranças e direcionamentos em cima das informações que estão no sistema. O gestor precisa aprender a gerenciar pelo método definido. Nas consultorias que fazemos, noto que, em muitos casos, as vendas aumentam só com a informação organizada que gera ação”, destaca.
Araújo se lembra de uma empresa que acreditava que seu maior concorrente era X e, depois, com o sistema de inserção de dados, percebeu que o concorrente não era sempre X, necessariamente. “Em determinada região, o concorrente maior era Y, em outra, Z. Assim, montamos campanhas e treinamentos específicos para combater cada concorrente em cada cliente, de acordo com seu potencial de compra. O resultado foi que, em pouco tempo, as vendas para clientes considerados inativos aumentaram consideravelmente. Informação sem ação é o mesmo que nada!”, comenta o consultor.
Sua relação com os relatórios vai mal? Veja quais podem ser os motivos!
De acordo com Michael Bremer, diretor do The Cumberland Group, existem seis motivos principais pelos quais os relatórios podem não dar o resultado esperado:
Opinião contrária
Para Orlando Pavani Junior, professor e diretor-executivo e de treinamentos da Gauss Consultores Associados, os relatórios de vendas não servem para coisa alguma porque não agregam valor ao processo comercial nem são lidos pelos gerentes. “Os relatórios focam o controle, e não o processo sistemático comercial complexo. Os vendedores podem mentir à vontade e ninguém perceberá, porque é só burocracia inútil, sem qualquer agregação de valor”, aponta.
Ele argumenta que, no lugar de o vendedor preencher qualquer informação ou fichinha de relatório, ele deve reportar o que aconteceu durante o contato com o cliente para o gerente comercial em uma reunião, o qual organiza os indicadores numéricos que podem gerar gráficos lineares que demonstram o trabalho diário do vendedor. “Com os indicadores, é possível mensurar quantas visitas ele fez e em que fase comercial entre quatro – atendimento, abordagem, negociação e fechamento –terminou o contato. Não me interessa a historinha, me interessa com quantos clientes ele está trabalhandoeem que fase do processo paroupara que eu, como gestor, saiba exatamente o resultado. Quando a gente fazuma reunião, eu pergunto: ‘Onde você parou?’.Se ele me dizque parouemabordagem,isso significa que não fez negociação nem fechamento”, afirma.
De acordo com Orlando, existem softwares de mercado hoje que não pressupõem redação de texto, como o Salles Force. “Aí,você tem um gráfico do vendedor,e não relatórios. Em cada gráfico,háuma grandeza e você pode ver a conversão. Relatórios remetem sempre a planilhas, podem até ter números, mas vêm sempre com uma historinha que ninguém lê”, finaliza.
10 vantagens de fazer um relatório
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Polêmica nas vendas
Matéria de Daiane Schmitt Religião e time de futebol são temas polêmicos que geram horas de conversa e, às vezes, até briguinhas entre os mais fanáticos. Em vendas não é diferente quando o assunto é relatórios de vendas. De um lado, os gerentes pedem – e, em certos casos, obrigam – a equipe a fazer relatórios. De outro, alguns vendedores boicotam o processo ou fazem de má vontade. O mais curioso é que não dá para negar que tanto quem é a favor quanto quem é contra tem razão. Imagine preencher um calhamaço de informações e depois tudo isso não ser utilizado pela gerência? E veja também o outro lado, o do gerente, que precisa analisar as informações, mas o relatório simplesmente não é entregue ou tem dados incompletos que impossibilitam a análise?Há alguns meses, perguntamos para os nossos leitores se eles achavam que fazer relatórios de vendas ajudava ou se era apenas uma dor de cabeça. Várias respostas foram enviadas para a Redação e a discussão calorosa nos instigou a fazer esta matéria. Será mesmo que fazer relatórios é inútil? Ou o problema está na falta de compromisso dos vendedores, que não se empenham em preencher as informações?
O especialista em técnicas de vendas e colunista da VendaMais César Frazão afirma que os relatórios servem para monitorar, levantar informações e atuar como ferramentas para aumentar as vendas. Segundo ele, muitos vendedores não gostam de preencher os relatórios porque as empresas não sabem repassar a importância deles internamente para os profissionais. Isso torna o processo cansativo; afinal, ninguém quer gastar tempo preenchendo algo que não será utilizado para coisa alguma. Frazão, entretanto, é categórico: “Apenas as empresas que não desejarem aumentar as vendas e quiserem perder espaço para a concorrência não precisam, em hipótese alguma, se preocupar com relatórios”.
Henrique Mäder, consultor de empresas da Synerhgon Gestão e Desenvolvimento, também concorda que as empresas devem despertar o interesse de seus vendedores para o preenchimento de relatórios. Ele, entretanto, vai além e destaca que muitos profissionais também pecam por falta de compromisso em relação ao trabalho. “Como o vendedor está diante dos clientes, tem o dever de repassar a informação o mais rápido possível. Até porque, se ele passou os dados, depois tem o direito de cobrar da empresa informações que sejam importantes para o seu trabalho. É preciso que os vendedores tenham compromisso. Hoje, eles não têm paciência para fazer o relatório, mas é uma questão de método de trabalho. Ao terminar o contato com o cliente, é preciso anotar as informações-chave para preencher o relatório depois”, considera Mäder.
Gustavo Andrade atuou durante anos em consultoria na área de vendas até assumir, em 2010, a gerência do suporte comercial da área de serviços da Scania. Aliando suas experiências na consultoria com a nova realidade da multinacional, ele diz que os relatórios devem ser usados tanto pela gerência como pelos vendedores. O motivo é que normalmente os relatórios especificam alguns indicadores-chave de sucesso, que surgem do cruzamento de informações geradas diariamente pelos vendedores.
Andrade lembra que, hoje em dia, existem sistemas de gestão comercial e de CRM que fazem esse processo automaticamente, sendo necessário apenas definir alguns parâmetros para retirar os relatórios. “Mas isso não significa que a empresa necessariamente dependa desse tipo de sistema para gerenciar seu negócio”, assegura.
Mão na massa
De acordo com o palestrante e diretor da Clientar (software de inteligência em vendas), Paulo Araújo, a palavra “relatório” parece antiquada e pesada, mas, independentemente do nome dado para esse processo, as organizações precisam medir constantemente a relação da equipe de vendas com os clientes. “Isso deve fazer parte da cultura de qualquer companhia e do vendedor. Minha empresa desenvolve sistemas de inteligência em vendas e temos vários casos de aumento dos negócios pelas informações que os vendedores alimentam no sistema de forma rápida, simples e objetiva”, destaca.
Diagramação ruim, excesso de informações inúteis e preenchimento demorado são os principais problemas encontrados nos relatórios hoje. Como, então, fazer um relatório útil para a empresa e para o vendedor? De acordo com Paulo Araújo, não existe um modelo único, já que as necessidades da companhia devem ser analisadas caso a caso. A primeira dica é reunir gerente e vendedores para, juntos, definirem quais são as informações necessárias sobre seus clientes e o que poderá ajudar nas futuras negociações. Afinal, vendedor algum quer ser cobrado por um relatório que não vai ser utilizado nem os gerentes gostariam de receber informações atrasadas ou incompletas. “Se não funciona, é uma cobrança que só gera estresse e frustração”, comenta Araújo.
Ele sugere que a empresa crie um relatório com sua equipe de vendas e que todos concordem em utilizá-lo. “Mas é importante salientar que, se a empresa não tem como tabular os dados ou não possui tempo nem intenção de dar um feedback aos vendedores sobre os relatos, é melhor nem fazer”, revela Araújo.
O consultor Henrique Mäder concorda e completa que a criação e o ajuste do relatório de vendas deve ser realizado com a plena participação dos vendedores e, se necessário, com a participação de outros setores ou departamentos da empresa, que vão contribuir para identificar pontos relevantes que, muitas vezes, o vendedor acaba esquecendo de comentar com o cliente, mas que depois podem dificultar ações internas.
O relatório pode ser preenchido via software de vendas (um CRM, por exemplo), que é a maneira mais indicada e moderna de se fazer relatórios. Mas, nada impede que uma pequena empresa utilize os programas básicos de tabulação de dados para preencher os formulários, como o Excel. “A companhia deve evitar o papel e fazer uso de sistemas que já tabulem as informações. Assim, fica mais fácil treinar a equipe para entender e tomar atitudes que tragam novos resultados”, aconselha Araújo.
Um bom relatório de vendas precisa
- Conter apenas informações que serão realmente utilizadas.
- Conter campos padronizados de preenchimento para simplificar e facilitar o processo.
- Ser fácil de tabular (ou seja, com a maioria das perguntas fechadas, e não abertas).
- Conter informações que podem gerar ações efetivas de vendas no futuro.
Segundo Paulo Araújo, os dados que não podem faltar, de forma geral, são:
- Os contatos de cada cliente (seja ele comprador ou usuário que influencia na decisão de compra).
- Os principais concorrentes.
- Os produtos que o cliente compra e os que poderia comprar.
- Os registros de sugestões ou reclamações de clientes.
“É claro que cada empresa tem que pensar nas particularidades que deseja medir”, destaca. Além disso, na opinião de Araújo, toda e qualquer informação que não possa ser tabulada acaba se tornando inútil, por mais importante que possa parecer. “O campo ‘observações’ é uma festa para divagações”, avalia.
César Frazão aconselha que, antes de fazer um relatório, o gerente pense bem em como irá utilizar a informação para não perder a credibilidade diante dos vendedores. Para evitar que os relatórios fiquem com dados muito genéricos ou sejam irrelevantes, Frazão aconselha a contratação de um especialista ou consultor para elaborá-lo. “Ter bom-senso, estabelecer critérios, envolver pessoas de outras áreas da empresa e, por fim, se perguntar: ‘Essa informação será utilizada para quê?’”, são as dicas de Frazão na hora de desenvolver o relatório.
Padronize os campos
O consultor Henrique Mäder nos deu uma sugestão dos dados que um relatório de vendas precisa ter. É claro que esse relatório sugerido não fecha para todos os tipos de vendas nem pode ser seguido à risca, mas é uma ideia de como um relatório pode ser feito:
- Nome do cliente.
- Nome e cargo do contato do cliente.
- Data da visita/contato.
- Motivo da visita: visita de conquista, de manutenção, solicitada pelo cliente, de fechamento, etc.
- Se a visita foi pré-agendada ou se ocorreu de forma espontânea.
- Reações do visitado: interessado, preocupado, estressado, insatisfeito, satisfeito, tirar dúvidas, etc.
- Ações a serem realizadas: indicar novos passos com aquele cliente.
- Previsão de novo contato: data, conversa-alvo, necessidade a ser atendida, etc.
- Quem ou qual departamento da empresa vai auxiliar o vendedor para este novo contato e o que vai precisar de informação interna.
- Potencial para fechamento de vendas: quente, morno ou frio.
- Como foi realizada essa ação comercial: com carro próprio, da empresa, outro meio de transporte, por telefone, chat, e-mail, etc.
- Valor financeiro investido no contato.
A dica de Mäder é buscar a criação de campos padronizados com sinais para que o vendedor apenas coloque um “X” e campos para escrever algum detalhe significativo. Para não perder tempo ao preencher o relatório, ele aconselha que os vendedores não coloquem informações que não vão agregar valor ao relacionamento com o cliente, como: “Fiquei esperando duas horas na sala da recepção” ou “A secretária não foi nada agradável”. Um destaque especial, de acordo com Mäder, deve ser dado às reações do cliente depois da visita do vendedor e também é importante pensar em quais serão os próximos passos que a empresa precisa dar para estreitar o relacionamento, bem como quem (setor ou departamento), além do comercial, vai precisar apoiar esse futuro contato – que pode ser amanhã, daqui a uma semana, a um mês, etc.
Para sinalizar a sensação do cliente, Mäder sugere que o vendedor indique, por exemplo, se está quente (curto prazo), morno (médio prazo) ou frio (sem perspectivas ou a longo prazo). “Isso vai gerar a administração do esforço de vendas, planejando as ações necessárias e o tempo previsto x a disponibilidade para dar a atenção que o vendedor precisa em seu desafio de gerar oportunidades, fechar negócios e direcionar o esforço dele e da empresa para atingir as metas previstas a longo prazo”, acrescenta.
Não se esqueça dos clientes
Muitos relatórios pecam ao esquecer que o cliente deve ser levado em consideração na hora de serem feitos. De acordo com Mäder, é preciso medir o grau de envolvimento do consumidor, tanto em relação ao vendedor quanto em relação à empresa, para verificar se alguém está falhando.
Antonio Silveira Netoé vendedor e trabalha na Media Tools, empresa de informática em Florianópolis, SC. Com os relatórios que preenche, ele consegue fazer um acompanhamento sistemático dos seus clientes, mapeando o consumo deles para poder fazer abordagens mais pertinentes e oferecer produtos novos a quem ainda não consome. Há mais de 20 anos, ele utiliza relatórios para nortear suas ações como vendedor. Seus relatórios contêm informações, como:
- Número de vendas por cliente.
- Vendas de determinado produto por cliente.
- Curva ABC de produtos (valor e quantidade).
- Curva ABC de clientes.
- Registro de abordagens.
- Registro de prospecção.
- Registro de novos consumidores.
“Com esse mapeamento, consegui aumentar o número de itens consumidos pelos clientes. Notei que, com alguns deles, a demanda por produtos caiu e pude corrigir falhas. Essa era uma prática pouco utilizada na empresa e eu, por ser afeito a esse tipo de análise, tirei proveito e consegui aumentar substancialmente o volume de vendas da companhia”, destaca o vendedor.
Conscientize
É função da empresa “vender” a ideia do relatório para os vendedores. De acordo com Gustavo Andrade, a empresa tem de fazer mensalmente reuniões de análise dos indicadores para procurar desvios e, logicamente, propor planos de ações. Outro detalhe importante é o cadastramento de dados corretos no relatório. “É possível conscientizar os vendedores sobre isso por meio de palestras, reuniões e exemplos reais de casos em que os dados foram preenchidos erroneamente e causaram danos à empresa. Isso é uma questão de capricho, atenção aos detalhes e educação corporativa”, comenta Frazão.
Wagner Gonsalez é coordenador da área de Marketing na Tec Tor, empresa que desenvolve projetos de equipamentos para a transmissão e o controle de força mecânica, em Santo André, SP. Ele é adepto dos relatórios de vendas por acreditar que auxiliam a empresa em sua estratégia e planejamento. Para que todos tenham consciência da importância do relatório, Gonsalez acredita que o vendedor precisa saber o motivo e a importância de cada item lá contido. Ele também aconselha que haja discussões em equipe para avaliar se todos aqueles dados são realmente necessários. “Depois dessa cultura integrada, notei que todos colaboram e realizam os relatórios”, comenta.
Atualmente, Gonsalez não faz mais relatórios de vendas, e sim uma análise sobre os relatórios dos vendedores, já que está no cargo de coordenador. “Todo processo burocrático é uma parte não tão agradável, porém aprendi que de nada adianta ser rápido se está correndo para o lado errado. Imagine um avião que descobre que seu GPS está errado e voou 200 quilômetros para leste, enquanto deveria ir para oeste. Isso significa que ele, agora, por não ter perdido alguns minutos antes de sair e arrumado o GPS, ficou a 400 quilômetros de distância de seu objetivo, gerando perdas e custos”, exemplifica.
Na Tec Tor, os vendedores preenchem um relatório chamado (Fato, Causa, Ação), com o qual Gonsalez se baseia para tomar decisões em relação ao cliente e ao vendedor.“É um relatório mensal que sempre nos auxilia a medir desempenhos regionais”, declara. Outro relatório utilizado pela empresa é com base na ferramenta 5W2H. A técnica consiste em realizar, sistematicamente, sete perguntas sobre a venda efetuada ou em processo: “What?”, “Who?”, “When?”, “Why?”, “Where?”, “How?” e“How much?”, que em português significam, respectivamente: o quê, quem, quando, por quê, onde, como e quanto custa. “Com o preenchimento correto, consigo fazer uma ponderação de novas prospecções e futuras aplicações dos produtos”, comenta.
As informações que Gonsalez tira dos relatórios servem para oferecer um feedback à equipe de vendas e também para desenvolver novos produtos ou soluções aos clientes. “Alguns consumidores, às vezes, perdem materiais ou tempo por falta de conhecimento ou pela ausência de uma solução. Dessa forma, inovamos e oferecemos o produto ideal a esses clientes, pois os preços serão vantajosos a eles quando se pensar na economia ou na maximização de suas capacidades”, afirma o coordenador.
Uma dica prática que Gonsalez tem para evitar que sejam colocados dados irrelevantes nos relatórios é planejar o motivo de inserir o item, pensando: “Será mesmo que é necessário? O que quero dele?”. Após as análises, ele aconselha que se preencha um relatório e veja quanto tempo é gasto com isso. “Afinal, cobrar 200 relatórios quando só é possível fazer 100 é irracional”, revela. Avaliada essa etapa, Gonsalez sugere que o coordenador sente-se com a equipe e, de forma participativa, peça que eles incluam, alterem, opinem sobre o relatório e justifiquem as importâncias e necessidades. “Depois, coloque o relatório em prática com um ou dois vendedores. Se funcionar, replique aos demais”, ensina.
Como analisar os dados
De acordo com Paulo Araújo, a empresa precisa ter um método claro para transformar as informações em resultados. Com o relatório, é possível comparar a efetividade das vendas, verificar em que o vendedor possui mais dificuldade e, a partir daí, oferecer treinamentos mais específicos, pode identificar movimentos da concorrência por região, verificar se a carteira de clientes está recebendo a quantidade necessária de visitas e no tempo certo, etc.
Para Araújo, quando o vendedor percebe que a informação é útil e afeta seus resultados, ele começa a preencher o relatório sempre e não vive mais sem o sistema. “Além disso, é importante que o gestor faça suas cobranças e direcionamentos em cima das informações que estão no sistema. O gestor precisa aprender a gerenciar pelo método definido. Nas consultorias que fazemos, noto que, em muitos casos, as vendas aumentam só com a informação organizada que gera ação”, destaca.
Araújo se lembra de uma empresa que acreditava que seu maior concorrente era X e, depois, com o sistema de inserção de dados, percebeu que o concorrente não era sempre X, necessariamente. “Em determinada região, o concorrente maior era Y, em outra, Z. Assim, montamos campanhas e treinamentos específicos para combater cada concorrente em cada cliente, de acordo com seu potencial de compra. O resultado foi que, em pouco tempo, as vendas para clientes considerados inativos aumentaram consideravelmente. Informação sem ação é o mesmo que nada!”, comenta o consultor.
Sua relação com os relatórios vai mal? Veja quais podem ser os motivos!
De acordo com Michael Bremer, diretor do The Cumberland Group, existem seis motivos principais pelos quais os relatórios podem não dar o resultado esperado:
- Os dados são irrelevantes.
- Os dados são usados como armas para criticar a equipe, e não para analisar processos e pessoas.
- Os dados são muito genéricos e não há o que fazer com a informação.
- Os dados chegam atrasados e não há tempo de evitar os mesmos erros.
- Os dados errados são coletados.
- Os dados não levam em conta o cliente. Um bom relatório ajuda a empresa, a equipe e os consumidores, e não só a empresa.
Opinião contrária
Para Orlando Pavani Junior, professor e diretor-executivo e de treinamentos da Gauss Consultores Associados, os relatórios de vendas não servem para coisa alguma porque não agregam valor ao processo comercial nem são lidos pelos gerentes. “Os relatórios focam o controle, e não o processo sistemático comercial complexo. Os vendedores podem mentir à vontade e ninguém perceberá, porque é só burocracia inútil, sem qualquer agregação de valor”, aponta.
Ele argumenta que, no lugar de o vendedor preencher qualquer informação ou fichinha de relatório, ele deve reportar o que aconteceu durante o contato com o cliente para o gerente comercial em uma reunião, o qual organiza os indicadores numéricos que podem gerar gráficos lineares que demonstram o trabalho diário do vendedor. “Com os indicadores, é possível mensurar quantas visitas ele fez e em que fase comercial entre quatro – atendimento, abordagem, negociação e fechamento –terminou o contato. Não me interessa a historinha, me interessa com quantos clientes ele está trabalhandoeem que fase do processo paroupara que eu, como gestor, saiba exatamente o resultado. Quando a gente fazuma reunião, eu pergunto: ‘Onde você parou?’.Se ele me dizque parouemabordagem,isso significa que não fez negociação nem fechamento”, afirma.
De acordo com Orlando, existem softwares de mercado hoje que não pressupõem redação de texto, como o Salles Force. “Aí,você tem um gráfico do vendedor,e não relatórios. Em cada gráfico,háuma grandeza e você pode ver a conversão. Relatórios remetem sempre a planilhas, podem até ter números, mas vêm sempre com uma historinha que ninguém lê”, finaliza.
10 vantagens de fazer um relatório
- Verificar a situação dos clientes com a empresa –Quais são os produtos que o consumidor compra da empresa? Ele está inadimplente? É cliente há quanto tempo?
- Identificar as ações realizadas pelo vendedor –Quando foi o último contato com o vendedor? O que ficou decidido nessa ocasião? Que produtos/serviços ele já comprou?
- Conseguir visualizar potenciais negócios –Quais são os interesses do cliente? Quais são as necessidades que ainda não foram atendidas?
- Saber os próximos passos para estreitar o relacionamento com o cliente –Quando será o próximo contato? O que a empresa deve fazer? E o vendedor? É preciso enviar um orçamento? Quem vai fazer isso? O que devo fazer para ter uma boa pós-venda?
- Analisar a evolução das vendas ao longo dos meses –Qual foi o aumento nas vendas e os lucros do último mês? O que foi feito de diferente para que isso acontecesse? Se caiu, qual foi o motivo da queda?
- Verificar quais são as dificuldades específicas dos vendedores – Em qual passo da venda o vendedor tem mais dificuldade? Nas vendas não realizadas, em que parte a negociação parou (abordagem, levantamento de necessidades, proposta de valor, negociação ou fechamento)? Nesse caso, o vendedor pode estudar melhor os passos nos quais possui mais dificuldade.
- Verificar se os clientes estão recebendo a quantidade certa de visitas/contatos –Será que o cliente foi esquecido? Ou está recebendo atenção demais, considerando o retorno que dá para a empresa?
- Alinhar o desempenho de vendas –O vendedor depende de um único cliente para responder pela maioria das vendas? Caso sim, é importante verificar quais clientes precisam de incremento nas vendas.
- Saber o mix médio de cada vendedor –Quantos itens do portfólio cada vendedor vende? Se a empresa tem dez itens e o vendedor vende apenas dois, é preciso estimulá-lo a trabalhar com os outros itens da lista.
- Analisar o movimento da concorrência em comparação com os resultados da empresa – As vendas estão diminuindo em determinada região? Quem é o principal concorrente? O que ele está fazendo para vender mais?
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